فلسفۀ محتوا و استراتژی محتوا (محتوای ۴٫۰ چیست؟)
(این مطلب به دلیل اهمیت «گالنر» از وب سایت وی برای استفادۀ عمومی با اندکی دخل و تصرف نقل می‌شود. گالنر تنها کسی است که خودش را «فیلسوف محتوا» می‌خواند.)
تفکر بشری در طول مسیر تکاملی‌اش از مسیرهای متفاوتی می‌گذرد. هر چند می‌توان «روند»های تغییرات فکری بشر را به صورت یک اینفوگرافیک پیوسته رسم کرد، اما دقیقا نمی‌دانیم نسل پیشین تفکر چگونه به نسل بعدی ارث می‌رساند.
صنایع تولیدی بشری از ماشین بخار به دیزل و موتورهای درون‌سوز و امروزه به خطوط تولید رباتیک رسیده‌است. خود مفهوم خط تولید هم در دورۀ اختراع ماشین جدید بود و امروزه یک مفهوم بدیهی، پیش‌پا افتاده و نسبتا کهنه است.
اما قبل از تشریح بحث محتوای ۴٫۰ بهتر است سری به شماره‌گذاری هایی بزنیم که پس از انقلاب صنعتی رایج بوده‌اند.
مثلا در صنعت مفاهیم تولید به شکل زیر پیش‌رفته اند.
صنعت ۱٫۰ شامل تلاش و زحمت طاقت‌فرسای کارگران، به خط تولید رسید. مفهوم خط تولید صنعت را وارد عصر جدیدی به نام عصر «صنعت ۲٫۰» کرد و پس از آن «اتوماتیک‌شدن» و به حداقل رسیدن نیروی یدی و تقسیم کار با ماشین صنعت را وارد عصر ۳٫۰ خودش کرده‌است.
امروزه صنعت در عصر ۴٫۰ به سر میبرد: عصر تولید هوشمند روباتیک.
اینترنت و شبکۀ اینترنت به شکل زیر گسترش یافته‌اند.
از صفحات استاتیک به هم پیوسته وارد عصر ارتباطات چندگانۀ شبکه‌ای و وب ۲٫۰ شده‌ایم و به سرعت به سمت وب ۳٫۰ در حال حرکت هستیم. هم‌زمان با ما «اینترنت چیزها» هم در حال گسترش است.
البته بحث من در وب ۱٫۰ و ۲٫۰ و ۳٫۰ نیست، بحثم در رابطه با محتوایی است که در حال حرکت به سمت محتوای ۳٫۰ و محتوای ۴٫۰ است.
اگر با همین مبنا محتوا را در نظر بگیریم، محتوا از اطلاعات هایپرلینک‌شده و نوشتاری به سمت محتوای دینامیک حرکت کرده‌است. محتوای آینده قرار است به شکل زیر باشد.
اتفاقی که رخ می‌دهد در «نوع نگاه» به محتواست تا خود محتوا. وگرنه نوشتار همان نوشتار است و تصویر هم همان تصویر.
محتوای نوع ۱٫۰ محصول محور است. از نقاشی‌های دیواری غارها تا کتاب‌ها و نگارگری‌ها و تصاویر آن‌ها، برنامه‌های رادیویی، سریال‌های تلویزیونی و حتی محتوای برخی وب‌سایت‌های امروزی (که اتفاقا در وب ۲٫۰ هم بارگزاری می‌شوند.) محتوای محصول محور تابع «محصول» و «مصرف» است و جریان مصرف «یک‌طرفه» است تا «دوطرفه». در واقع از بخش عقلانی محتوا تا تکنیک‌های تولید و توزیع آن به صورت یک‌جا به خورد مخاطب داده می‌شوند. (همین امروز هم بین برخی از این موارد و مراحل تفکیکی قائل نمی‌شویم.)
محتوای نوع ۲٫۰ تغییر نگاه ما به محتواست. در واقع تغییر نگاه به خود محتوا و فلسفۀ عقلانی آن و تفکیک آن از تکنیک‌های تولید و توزیع و پلتفرم توزیع آن. در واقع همین‌جاست که مفاهیمی نظیر «استراتژی محتوا» و «استراتژی بازاریابی محتوایی» از هم جدا می‌شوند. استراتژی محتوا ناظر بر جنبه‌های فکری و فلسفی محتواست و استراتژی بازاریابی محتوایی ناظر بر جنبه‌های بازاریابی، دسترسی، تولید، توزیع و کنترل اثربخشی محتوا.
استراتژی محتوا نیازمند جایگاه شغلی «استراتژیست» یا «مدیر ارشد محتوا» است.
این دو مفهوم در وب ۲٫۰ باید از هم تفکیک شوند. اهمیت تفکیک این دو مفهوم زمانی پررنگ می‌شود که قرار باشد برای یک نوع محصول بیش از یک نوع محتوا تولید شود.
مثلا فرض کنید شما اپ خدمات تاکسی‌رانی آنلاین داشته‌باشید. برای این محصول شما محتوایی به نام کد، طراحی، دیزاین و پشتیبانی را در «بازاریابی محتوایی» می‌گنجانید و طبق «نیازسنجی مشتری» اقدام به ایجاد تغییرات می‌کنید. در حالی که استراتژی محتوای اپ تاکسی‌رانی در فلسفۀ وجودی شکل‌گیری آن و نیاز به خدمات سریع‌تر و دقیق‌تر خلاصه می‌شود.
در این مرحله شغلی به نام «مدیر محتوا» ضرورت می‌یابد. شخصی که بتواند استراتژی فلسفی محتوا را به نیازهای سازمانی مورد نیاز ترجمه کند و آن را به صورت قالب‌های چکش‌کاری شده از محتوای متنی، صوتی، ویدئویی، پادکست، اینفوگرافیک و … دربیاورید یا پروژۀ تولید و توزیع و کنترل بر آن را نظارت کند.
در سازمان‌های آفلاین شبیه عملکرد هیئت مدیره و مدیرعامل است. هیئت مدیره دورنماها و استراتژی‌ها و اهداف را می‌بیند و مدیرعامل مسئول اجرایی کردن آن‌ها محسوب می‌شود. (البته با اندکی اغماض و ساده‌سازی فرض می‌توان چنین تشابهی را پیش کشید.)
در محتوای نوع ۳٫۰ سهم جدایی استراتژی از بازاریابی عمیق‌تر شده و استراتژی محتوا فلسفی‌تر می‌شود. در واقع نگاه به مدیریت محتوا به عنوان Integrated content (محتوای به هم‌پیوسته) مطرح می‌شود. در واقع این استراتژی محتوا و محتواست که عملکرد و نیازهای سازمانی را تعریف می‌کند. (بر خلاف دو مرحلۀ قبل که استراتژی بر مبنای نیازهای سازمانی پیش می‌رفت.) میزان نیاز به «مدیر محتوا» در این مرحله کم‌تر شده و نیاز به سازمان‌ها و استراتژیست‌های پیشروی محتوا افزایش خواهد یافت.
در محتوای نوع ۴٫۰ اعمال و رفتارهای محتوایی توسط مشتریان تعیین خواهند شد و هر مشتری بنا به نیازهای خودش قادر به تغییراتی در کل محتوا خواهد بود. بیشتر همانند پدیدۀ بلاک‌چین، مشتریان به اندازۀ نیازشان از محتوا بهره‌مند شده و آن را برای «چیزهای هوشمند» خانه‌شان تنظیم خواهند کرد. در واقع جریان توزیع کاملا شبکه‌ای می‌شود.
اما در آیندۀ محتوایی ایران چه اتفاقاتی رخ خواهند داد؟
- به نظر می‌رسد ما هم اکنون در مرز بین «محتوای ۲٫۰و محتوای ۳٫۰» هستیم. شواهد این امر از توزیع چندگانۀ محتوا و بهینه‌سازی برای دستگاه‌های مختلف (از ساعت مچی تا پوشیدنی‌ها، وب‌سایت‌ها، اهمیت یافتن طراحی‌های Responsive برای ایجاد سهولت استفاده از محتوا در همۀ دستگاه‌های دیجیتال)، به سمت توزیع محتوای چندمنظوره و چند منبعی (به خصوص در تکنیک‌هایی نظیر آبشار محتوا) هستیم.
- در آیندۀ نزدیک (با توجه به سرعت بسیار زیاد تکنولوژی) اهمیت استراتژیست‌های محتوا بیشتر و بیشتر خواهد شد. در حال حاضر استراتژی محتوا با توجه به «نیازسنجی سازمانی» تدوین می‌شود و ممکن است در آینده روند به سمت «تطابق نیازهای سازمانی با محتوا» پیش برود (محتوا بر نیازهای سازمانی اولویت یابد.)
- بیش از استراتژی احتمالا مسئله‌ی ترجمه و تبدیل محتوا به صورت مستقیم از Contenly، CMI و Hubspot باید حل و فصل گردد. سهم بزرگی از دانسته‌های وب فارسی از این سه منبع می‌آیند و ما هنوز درگیر فهم استراتژی و فلسفۀ محتوا هستیم. شاید پژوهش‌های روش‌شناختی بتوانند در این راه مؤثر باشند که متأسفانه فعلا کرختی فضای آکادمیک و عقب بودنش از زمان، اجازۀ چنین مسئله‌ای را نمی‌دهند.
- ما در این دوره همانند اروپا در دورۀ انقلاب صنعتی، بهترین فرصت را برای مطالعۀ نیازها، باید و نبایدها و پیش‌زمینه‌های محتوا در وب فارسی داریم. این مرحله نیازمند «تربیت فیلسوف محتوا» است.
