تحلیل اکوسیستم محتوا

تحلیل اکوسیستم بازاریابی محتوایی

ظهور محتوا (عصر Content 0)

اولین بار، محتوا به صورتی که بتواند بین انسان‌ها ارتباط ایجاد کند، احتمالا، بر دیوارۀ غارها نقش بسته‌است.

تاریخ دقیق نخستین نقاشی دیواری را نمی‌دانیم. هر چند باید گامی به عقب بگذاریم و نخستین آثاری که می‌توانند به عنوان «محتوا» مطرح باشند را در نخستین کلماتی بدانیم که انسان‌های اولیه برای ارتباط با یک‌دیگر ادا کرده‌اند.

به هر صورت «کلام» اثری در تاریخ به قدرت «نگارش» باقی نگذاشته است و هر چه از نخستین دوران محتوایی انسان می‌دانیم، تقریبا سنگ نگاره و نقاشی دیواری هستند.

این عصر را عصر محتوای ۰ یا Content 0  خواهیم خواند. عصر محتوای ۰ عصر «خلق محتوا» است. جایی است که توان ذهن و دست نقاش، توانمندی کاتب و صدای گوینده و سخنران و خطیب و سخنور قابلیت تکرار و انبوه‌سازی ندارد و محتوا صرفا «خلق» می‌شود.

تا اینجا نقش بازاریابی محتوایی در «داستان‌سرایی»،«انتقال تجربه»، «آموزش» و در نهایت «ارتباط با نسل گذشته» بوده است.

  قبل از ورود به تحلیل اکوسیستم، مایلم تحولات اکوسیستمی محتوا را یک بار به صورت خلاصه از ابتدا تا انتها بنویسم.

 

رشد محتوا (عصر Content 1.0)

تقریبا از زمان محتوای ۰ تا محتوای ۱ یا زمانی به درازای تمدن بشری سپری شده‌‍است. از زمان نخستین نوشته‌ها، نخستین نقاشی‌ها و نخستین اصوات تا زمانی که نخستین تجربه‌های تولید محتوا برای بشر رخ بدهد، زمان درازی گذشته است.

دقیقا نمی‌دانیم بلوغ از محتوای ۰ تا محتوای ۱ چقدر طول کشیده است. اما به خوبی می‌دانیم که تقریبا از نخستین تجربه چاپ بشری و اختراع روش‌های چاپ (قرن دهم – احتمالا چین) و ظهور و صنعتی شدن چاپ، پس از اختراع گوتنبرگ، جهان از عصر «خلق محتوا» به عصر «تولید محتوا» وارد شده‌‍است.

محتوای ۱ محتوایی است که دیگر برای دیده‌شدن به خلاقیت و توانایی صرف کاتب یا نقاش احتیاجی ندارد، بلکه به حضور دستگاه چاپ وابسته است.

محتوای ۱ با تولید انبوه نقش بازاریابی محتوایی را برجسته‌تر کرد. دیگر می‌شد «اخبار روز» را به مدد چاپ انبوه و سریع و توزیع محتوای مناسب دریافت کرد. دیگر محتوا صرفا وسیله‌ای برای ارتباط با آنانی نبود که دیگر در میان انسان‌ها نبودند.

عصر محتوای ۱ از زمان اختراع ماشین چاپ تا ظهور و گسترش اینترنت تقریبا تمام جهان را تحت سلطه خودش درآورد.

هم‌چنان در این عصر هم «خلق محتوا» در کنار «تولید محتوا» وجود داشته‌است؛ اما باز هم کاری تخصصی، نیازمند مهارت‌های زیاد و افراد توانمند بوده‌است.

• 

• 

عصر تولید محتوا و محتوای ۱ در قرن بیستم با اختراعاتی نظیر تلفن، ضبط صوت، دستگاه‌‌های ضبط و پخش ویدئو، انواع متفاوت و مختلفی از «فرم» برای محتواهای پیشین به وجود آورد که باعث شدند ارتباطات بین انسانی نه تنها سریع‌تر که دقیق‌تر، با جزئیات بیشتر و با معنای بهتر برقرار شوند.

در این دوره، از ابتدای آن تا تقریبا بخش انتهایی آن «بازاریابی محتوایی»  به عنوان ابزاری برای سایر روش‌های بازاریابی به کار می‌رفته است. به خصوص در عصر ظهور صنعت و پیش از پدید آمدن مفهوم «تحول بازاریابی» بیشترین استفاده از محتوا در تهیه کاتالوگ‌ها، بروشور‌ها و توضیحات مشخصات تولیدات صنعتی بوده‌است.

بخش اعظمی از بازاریابی محتوایی، با هدف «مصرف محتوا» و به صورت یک کسب و کار رسمی در مجلات، روزنامه‌ها و سایر نشریات به رشد خودش ادامه داده‌است. می‌توان گفت در پایان این عصر کم‌کم کفه به نفع بازاریابی محتوایی به عنوان یک روش منحصر به فرد بازاریابی تغییر کرده‌است.

این مسئله به خصوص در پدیدۀ Banner Blindness و لزوم جلب توجه مخاطب به محتوایی که برای او تهیه و تولید شده‌باشد به چشم می‌خورد.

انتقال محتوا از آفلاین به دیجیتال

انتقال و ظهور مجدد محتوا (عصر Content 2.0) – بازیگر جدید: اینترنت

ظهور اینترنت نقطه عطفی در اکوسیستم بازاریابی محتوایی بوده‌است.

توانایی دسته‌بندی و بعدها شخصی‌سازی اطلاعات و داده‌ها و پیام‌ها که با ظهور بازیگرانی نظیر موتورهای جستجو و در رأس آن‌ها «گوگل» رخ داد، مسیر بلوغ محتوا به سمت محتوای ۲٫۰ را برای همیشه تغییر داد.

هر چند قوانین محتوایی دیجیتال وب و فهم ماشین‌‍‌های هوشمند از وب به نحوی از محتوای غیر دیجیتال آن چنان متفاوت است که Gollner عصر محتوایی متفاوتی از محتوای غیر دیجیتال برای آن معرفی می‌کند، اما من قصد دارم بلوغ محتوایی وب را از محتوای ۱٫۰ به صورت محتوای ۱٫۱ تا محتوای ۲٫۰ ببینم.

در این دوره محتوا با همان سرعت جهان آفلاین وارد عرصه «تولید انبوه» شد. اما کم‌کم با ظهور و گسترش الگوریتم‌های گوگل که به سمت محتوای غیرکپی، اصیل و خلاقانه گرایش دارند، کم‌کم کفه به نفع «خلق محتوا» سنگین تر شده‌است.

نقش بازاریابی محتوایی در این زمان در اوج بلوغش است. بازاریابی محتوایی در این عصر به عنوان ۱- ابزاری برای سایر روش‌های بازاریابی، ۲- روشی منحصر به فرد و اختصاصی برای بازاریابی خود محتوا و مصرف محتوا و ۳- روشی اختصاصی برای بازاریابی سایر محصولات و خدمات مطرح شده‌است.

افزایش تمایل و گرایش موتورهای جستجو و سیستم‌های هوش مصنوعی به «شخصی‌سازی» اطلاعات دریافتی کاربر و نیز ظهور بازیگرانی نظیر گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول باعث شده‌‌اند اهمیت توجه به «داده محوری» و «افزایش دقت به کاربران و مخاطبان» بسیار افزایش یابد.

هر چند این افزایش توجه به ذات زیرساختی اینترنت هم بستگی دارد. شما همیشه اطلاعاتی را دریافت می‌کنید که خودتان درخواستش را داشته‌اید.

اینترنت با به رسمیت شناختن کامل حق انتخاب کاربر برای محتوا، بیش از پیش باعث بلوغ بازاریابی محتوایی شده‌است.

با هم نگاهی به مراحل مختلف بلوغ محتوا از عصر ۱٫۰ تا عصر ۲٫۰ می‌اندازیم.

محتوای ۱٫۱

نخستین جرقه‌های بلوغ محتوا در عصر ۱٫۱ و اولین زمان‌هایی بود که اینترنت به صورت عمومی مطرح شد. این زمان را باید با نخستین روزهایی معادل دانست که مفهوم «ARPANET» در ۱۹۶۳ متولد شد. هر چند از آن زمان تا ظهور رسمی و همگانی اینترنت به سال ۱۹۹۱ تحولات شگرفی در آن صورت پذیرفته است، اما نخستین جایی که در آن اطلاعات و داده‌ها در شکل محتوای دیجیتال منتقل شده‌است، احتمالا ARPANET بوده‌باشد.

محتوای دیجیتال در این عصر هم‌چنان صرفا داده‌ها و اطلاعاتی بوده است که بین مراکز مختلف حاضر در ARPANET تبادل می‌شده‌ است. طبیعتا بازاریابی محتوایی صرفا زمانی می‌تواند رخ دهد که دسترسی همگانی و عمومی در کنار حجم بالایی از محتوا در جریان باشد.

به بیان دیگر، بازاریابی محتوایی همواره نیازمند تعامل با مخاطب در یک زمینه و زیرساخت خاص است. بدون وجود آن نمی‌توان از بازاریابی محتوایی صحبت کرد.

محتوای ۱٫۲

از ARPANET تا Merit Network و CYCLADES هنوز تحول مهمی در حوزه محتوا رخ نداده است. محتوا هم‌چنان در نقش «Information» و با سرعت بالا در شبکه تبادل می‌شود و هم‌چنان «عصر تولید» در اینترنت پیش می‌رود. بازاریابی محتوایی هنوز غایب بزرگ بازی است و رسیدن اطلاعات و دریافت آن‌ها هنوز خیلی مهم‌تر از نحوه بیان و نوع نگاه به محتواست.

آغاز عصر محتوای ۱٫۲ را در واقع باید در ظهور X.25 و زمانی جستجو کرد که برای نخستین بار «اینترنت» به سال ۱۹۷۶ وارد مفهوم جدیدی شد: «استفاده تجاری»

این زمان آغاز تحول از محتوای ۱٫۱ (صرفا اطلاعات آنلاین) به سمت محتوای ۱٫۲ (اطلاعات تجاری) است. اینجا جایگاه ظهور بازاریابی محتوایی در ابتدایی‌ترین اشکال خودش در فضای  دیجیتال – آنلاین است. (مرحله پیشانوزادی بازاریابی محتوایی)

محتوای ۱٫۳

با ظهور پروتکل TCP/IP برای اولین بار در ۱۹۷۳-۱۹۷۵ و تبدیل به NSFNET، پدیده‌هایی محتوایی از محتوای «اطلاعات» و «نتایج پژوهشی» صرف که در APRANET دنبال می‌شد با شتاب بیشتری به سمت و سوی تجاری شدن پیش رفته‌است.

در این دوره کفه ترازوی محتوا، از محتوای اطلاعاتی و داده‌های پژوهشی به نفع محتوای تجاری سنگین‌تر شده‌است. هر چند هنوز راه بسیار درازی برای ورود به بازاریابی محتوایی وجود داشته‌است. (مرحله نوزادی بازاریابی محتوایی)

محتوای ۱٫۴

اینجا زمان آغاز گسترش اینترنت به صورت همگانی و مرحله ظهور بازاریابی محتوایی است. به سال ۱۹۸۰ اینترنت به صورت عمومی و همگانی در دسترس قرار گرفت. از این مرحله به بعد فرآیندهای بازاریابی محتوایی و اکوسیستم آن با شتاب به سمت «رشد» و «بلوغ» گام برداشته‌اند.

اما هم‌چنان این عصر نیز به دلیل فقدان وجود محتوا در اینترنت، هم‌چنان عصر «تولید محتوای دیجیتال» و انتقال آن در سراسر شبکه است.

محتوای ۱٫۵

تقریبا ده سال طول کشیده‌است تا محتوا از اطلاعات و داده‌های بی‌نظم، به یک فرم واحد و مشخص و همگن منتقل شود. بازیگر جدیدی که عصر محتوای ۱٫۵ را با خودش به ارمغان آورد، «مرورگر وب» نام دارد.

تحت لوای ظهور و گسترش بسیار سریع مرورگرهای وب از جمله اشکال ابتدایی Internet Explorer در این سال‌ها «محتوا» وارد عصر ۱٫۵ شد: فرم واحد و استاندارد در فضای اینترنت.

همزمان با این پدیده، شاهد گسترش پروتکل www در فضای اینترنت جهانی و استاندارد سازی «فرم» هستیم. به این ترتیب عصر محتوای ۱٫۵ با «فرم استاندارد محتوا» به پیش می‌رود.

محتوای ۱٫۶

در اواخر دهه ۹۰، بازیگر جدیدی تمام عرصه وب را در می‌نوردد. این بازیگر جدید بعدها مهم‌ترین و بنیادی‌ترین تحولات و تغییرات را در عرصه محتوا رقم زده‌است: «گوگل»

همزمان با این پدیده، تحول بزرگی از منظر زیرساخت در اینترنت آغاز شده‌است: بلوغ اینترنت از web 1.0  به web 2.0. در اواخر دهه ۹۰ مفاهیمی هم‌چون استفاده از «ایمیل تجاری» و «تجارت الکترونیک» پا گرفته بودند؛

در این عصر، روش‌های بازاریابی محتوایی و ابزارهایی مانند «ایمیل» و «ایمیل مارکتینگ» برای جذب مخاطب به کار رفته‌اند. بازاریابی محتوایی از منظر «فرم» و «ابزاری» تثبیت شده‌است، اما هنوز مفاهیم اصلی و فلسفه آن شکل نگرفته‌است.

در این عصر «ظهور تئوری شش درجه جدایی» و ساخته‌شدن شبکه‌های اجتماعی در اشکال اولیه‌ یکی از مهم‌ترین بازیگران را وارد عرصه بازاریابی محتوایی می‌کند: شبکه‌های اجتماعی که در آن‌ها گسترش و «توزیع محتوا» و پس از آن «ترویج محتوا» اهمیت پیدا می‌کنند.

واژه «بازاریابی محتوایی» اولین بار به سال ۲۰۰۱  و توسط Penton Custom media به کار رفته‌است. (مرحله کودکی بازاریابی محتوایی)

در اواخر این عصر گوگل با آپدیت الگوریتم Florida و کاهش امتیاز استفاده از Keyword stuffing و اسپم‌های محتوایی باعث تحول «تولید صرف محتوا» به «خلق هوشمندانۀ محتوا» می‌شود.

 محتوای ۱٫۷

سرنوشت بازاریابی محتوایی در این مرحله به ظهور web 2.0 بسته می‌شود. به سال ۲۰۰۴ این مفهوم همزمان با یک پدیده بزرگ است: UGC یا محتوای تولیدی کاربر.

بازیگر بزرگ بعدی این عصر «YouTube» است: بازیگری که اهمیت و ارزش «فرم» محتوای ویدئویی و برتری آن نسبت به محتوای متنی و تصویری که تا پیش از این سراسر وب را درنوریده‌ بود آشکار می‌کند. عصر محتوای ۱٫۷ را با دو تحول مهم دیگر پیش رو داریم: تأسیس Content Marketing Institute به سال ۲۰۱۰  و پیش‌تر از آن تحولات سریع الگوریتم‌های گوگل.

تغییرات الگوریتمی این بازیگر بزرگ اینترنت که محتوای تجاری را از مفهوم اسپم، تبلیغات انبوه و بازی با کلمات به سمت و سوی «هوشمندی، پاسخ‌گویی و بهره‌وری» سوق می‌دهد، با گسترش شبکه‌های اجتماعی نسل جدید نظیر توئیتر و فیس‌بوک و رشد و بلوغ همزمان محتواهای غیرمتنی در یوتیوب، ظهور انواع جدید  مدل‌های درآمدی از محتوا نظیر مدل پلتفرمی (L’Oréal) و نشریه Chief Content Officer از سوی انستیتوی بازاریابی محتوایی که به گسترش عمیق‌تر «فلسفه محتوا» در جهان وب کمک شایانی کرده‌است، بلوغ بازاریابی محتوایی را رقم زد.

از این عصر به بعد وارد به رسمیت شناخته‌شدن بازاریابی محتوایی و رشد سریع آن و تحول به سمت و سوی محتوای ۱٫۸ می‌شویم.

محتوای ۱٫۸

عصر محتوای ۱٫۸ را باید جایی دانست که دیگر «تولید محتوا» اهمیت خودش را از دست داده‌است. گوگل الگوریتم «پاندا» را به سال ۲۰۱۱ روانه بازار کرده‌است و به سرعت در حال مبارزه با «مزرعه محتوا» شده‌است. محتوای تکراری، کپی‌شده و به اصطلاح Schaefer «شوک محتوایی» در اینترنت رخ داده‌است.

کاربران اکنون به دنبال «محتوای صرف» نیستند: محتوایی می‌خواهند که عطش روحشان را سیراب کند.

الگوریتم پاندا با تأکید بر اهمیت «محتوای ناب و کاربر پسند» بازاریابی محتوایی را به سمت و سویی که باید «هدایت» کرده‌است: «تأثیرگذاری بر کاربر» و «ایجاد ارتباط دائمی و دو سویه بین کسب و کارها و کاربران»

اما همه تأثیر پاندا بر دنیای اینترنت این نیست: بازندگان بزرگ این الگوریتم را باید مدل‌های تجاری دانست که «محتوای رایگان» عرضه می‌کرده‌اند. اینجا را باید مرحله بلوغ بزرگ بازاریابی محتوایی خواند. جایی که «خود محتوا» قادر است «مدل درآمدی» باشد.

این عصر با آپدیت‌های متعدد الگوریتم پاندا و ظهور الگوریتم پنگوئن که به ارزش‌گذاری محتوای ناب کمک بیشتری کرد، به عصر محتوای ۱٫۹ تحول می‌یابد.

محتوای ۱٫۹

بازیگر جدید این عرصه «موبایل وب» و به رسمیت شناخته‌شدن اینترنت روی گوشی‌های همراه است. تحول بزرگی که برای بازاریابی محتوایی در این دوره صورت می‌پذیرد، این بار نیز در «فرم» رخ می‌دهد.

تفاوت‌های عمده‌ای که موبایل وب به تبع سیستم عامل‌های متفاوتی از ویندوز نظیر اندروید و iOS در خود دارد، و نیز تفاوت اندازه صفحه و ظهور طراحی واکنش‌گرا (Responsive) باعث می‌شود محتوا از شکل پیشین خود به یک لباس جدیدتر در بیاید

اهمیت محتوای ویدئویی در این دوره بسیار افزایش یافته‌است.

از سوی دیگر تحول بزرگ دیگری در گوگل در راه است: تبدیل شدن گوگل از موتور جستجو به موتور پاسخ‌گو.

الگوریتم نوظهور «مرغ مگس‌خوار» و آپدیت‌های بعدی «پاندا» و «پنگوئن» و البته Rank Brain و Quality این بار تحول دیگری در عرصه بازاریابی محتوایی رقم می‌زند: «تبدیل شدن کیفیت محتوا از یک پیشنهاد به یک قانون»

اینجا جایی است که ضمن بلوغ «بازاریابی محتوایی» اهمیت «خلق محتوا» از یک پیشنهاد برای تعامل بهتر با مخاطب، به یک «باید» تبدیل می‌شود.

محتوای ۲٫۰

تحول بسیار بزرگی که در بازاریابی محتوایی در این دوره رخ می‌دهد، همزمان با تحول در الگوریتم نوظهور BERT گوگل است.

شبکه‌های اجتماعی در اوج قدرت خود هستند. بازاریابی محتوایی با تمام مفاهیم و ابزارها گسترش یافته‌است؛ تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مختلف «استراتژی محتوا» به قدرت خود باقی هستند. لزوم توجه به موبایل به عنوان اولین و مهم‌ترین عرصه برای ارائه محتوا و نیز عمیق‌شدن استراتژیست‌های محتوا در مفاهیم پایه تقریبا جا افتاده‌است، اما هم‌چنان الگوریتم BERT ‌مهم‌ترین تحول این عصر است.

هر چند که خود گوگل این الگوریتم‌ را بزرگ‌ترین تحول صنعت خودش نداند، اما باید همواره آن را تحول بزرگی در صنعت بازاریابی محتوایی خواند. مهم‌ترین دلیل این پدیده را باید در «تقدم خواسته کاربران» و «درک خواسته‌های کاربران» از خلال کلمات و واژگانی دانست که در گوگل جستجو می‌کنند.

الگوریتم برت با درک زبان و خواسته مشتری، بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا را یک گام بزرگ به پیش می‌راند: کفه ترازوی «درک مشتری» ضمن سنگین‌تر شدن «واقع بینانه‌تر» می‌شود.

تا پیش از این در استراتژی محتوا تأکید ما همواره برای درک مخاطب، استفاده از مفهوم «پرسونای مخاطب» بوده‌است.

مفهومی که برای آن باید تا حدی (غیر از پژوهش محتوایی و استفاده از متدهایی نظیر یافتن کلید واژه و ترندهای گوگل و ترکیب آن با داده‌های تحقیقات بازار) دست به دامن تصورات و  باورهای خودمان می‌شدیم. از این پس، با اهمیت یافتن بحث «خواسته‌های مخاطب» به نظر می‌رسد درک و فهم ما از «پرسونای مخاطب» نیز باید دستخوش تحول و تغییر اساسی شود.