شاخص‌ های اصلی سنجش عملکرد محتوا

محتوا و عملکرد محتوا را با چه شاخص‌هایی باید سنجید؟

از شاخص‌ های سنجش محتوا چه انتظاری داریم؟

اساسا چرا باید عملکرد محتوا را بسنجیم؟

به طور کلی چهار نوع مختلف از شاخص‌های کنترلی در بازاریابی محتوایی قابل شناسایی است:

شاخص‌ های درگیری کاربر با سایت

اول – شاخص‌های سئو

شاخص‌های عمده‌ای که در سئو گزارش می‌شوند عبارتند از

Links	Rankings / SERP position	Organic clicks
Organic click-through rate (CTR)	Impressions	Page speed
Crawl errors

این شاخص‌ها برای شناسایی عمومی رفتار کاربران در وب‌سایت مفیدند.

برای مثال اگر متوجه شویم که کاربران در ماه گذشته زمان زیادی را روی سایت ما گذرانده‌اند و در این ماه مراجعه کمتری داشته‌اند، می‌توان آن را به یکی از دو علت زیر تفسیر کرد:

• محتوای ارائه شده در ماه جاری کیفیت کمتری از محتوای ماه پیش دارد (سایت‌های وبلاگی و مجله‌های اینترنتی)؛ یا کالا و خدمت مورد نظر مخاطب در حال حاضر در وب سایت موجود نیست (سایت‌های خدماتی و فروشگاهی).
• یکی از نشانگرهای چینش مناسب‌تر محتوا یا مسیر حرکت کاربر درون سایت است. چرا که کاربر با صرف زمان کمتری توانسته‌است به محتوا یا محصول یا خدمت مورد نظر خود دست پیدا کند.

نکته: در تفسیر داده‌های رفتاری کاربران «هرگز» و «هرگز» به یک شاخص اکتفاء نمی‌کنیم و از مجموع شاخص‌های مختلف نتیجه‌گیری می‌کنیم. به خصوص در رفتارهایی نظیر حرکت در سایت که چندعاملی هستند و از نوع محتوا و نگارش تا رنگ‌بندی، Content UX و مواردی خارج از محتوا نظیر «طراحی تجربه کاربری» (UX) و حتی طراحی (UI) بستگی پیدا می‌کنند.

شاخص‌های کسب و کاری

مهم‌ترین و مناقشه‌ برانگیزترین شاخص کسب و کار همواره «ROI» یا «میزان بازگشت سرمایه» است.

در نهایت تمام تلاش‌های ما در بخش‌های مختلف بازاریابی اعم از شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوایی و سئو باید به این نقطه برسند: میزان بازگشت سرمایه.

مسیر رسیدن به «میزان بازگشت سرمایه» در بازاریابی محتوایی از مسیر «کلید واژه‌ها» > افزایش ترافیک > افزایش نرخ تبدیل > صفحه خرید و پرداخت خواهد گذشت. به این ترتیب میزان بازگشت سرمایه عبارت است از «میزان سود نسبت ب میزان کل سرمایه‌‌گذاری در ۱۰۰ که به صورت درصدی گزارش می‌شود:

اما میزان کل سرمایه‌گذاری به چه معناست؟

برای توضیح دقیق این مفهوم، ابتدا یک مفهوم متفاوت را شرح می‌دهیم:

«هزینه فرصت» (Opportunity Cost)

هزینه فرصت یعنی هزینه‌ای که برای انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های موجود می‌پردازیم. به عبارت دیگر هزینه فرصت در مفهوم هزینه ترجیح ما در بازاریابی برای استفاده از یک روش نسبت به روش‌های دیگر است.

اصولا با انتخاب یک روش و تمرکز «هزینه، زمان و نیروی انسانی» روی آن قادر به استفاده یا کار روی سایر روش‌ها نخواهیم بود.

نکته: این مسئله در اقتصاد یکی از مفاهیم مهم است و برای درک بهتر آن توصیه می‌کنم این ویدئو را ببینید و حتما روی کلید واژه جستجو کنید. من Investopedia را پیشنهاد می‌کنم.

هم اکنون قادر به توضیح دقیق مسئله «بازگشت سرمایه» هستیم.

میزان سرمایه‌گذاری با استفاده از روش بازاریابی محتوایی با این پارامترها محاسبه می‌شود.

میزان هزینه دستمزد و حقوق نیروی انسانی  و هم چنین هزینه‌های ابزاری ماهانه نظیر استفاده از روش‌های تبلیغاتی کلیکی یا همسان و… که از زمان شروع فعالیت‌های بازاریابی محتوایی تا زمان رسیدن به «سود» محاسبه می‌شود. (با نماد A نشان داده می‌شود.)	میزان سرمایه‌گذاری روی خرید تجهیزات، ابزارها و لوازم کار اعم از سیستم‌های کامپیوتری، تصویر برداری، صدا برداری و نرم‌افزارها (این میزان سرمایه‌گذاری معمولا طولانی‌مدت است.) (با نماد B نشان داده می‌شود.)	میزان سرمایه‌گذاری روی تجهیزات مصرفی و دائمی تیم اعم از هزینه‌های تأمین غذا، ایاب و ذهاب، نرم افزارهای مصرفی و مواردی که در کمتر از سه ماه باید جایگزین شوند (نظیر باتری‌ها) این میزان سرمایه‌گذاری معمولا کوتاه‌مدت است و جزو هزینه‌های جاری محسوب می‌شود. (با نماد C نشان داده می‌شود.)
هزینه فرصت انتخاب روش بازاریابی محتوایی و ارجحیت بخشی آن نسبت به سایر هزینه‌ها در طولانی مدت   رابر است با FO – CA	هزینه فرصت استفاده از نفرات کنونی از میان کاندیداهای استخدامی و ارجحیت بخشی این افراد نسبت به سایر افراد متقاضی برابر است با FO – CB	هزینه فرصت انتخاب محل کار و تجهیزات مختلف و موارد مصرفی نسبت به سایر مارک‌ها و برندها از منظر دوام، کارآیی و … برابر است با FO-CC
با جمع تمام این هزینه‌ها میزان «سرمایه‌گذاری» مشخص و در فرمول جایگذاری می‌شود.

در واقع در فرمول بالا این موارد را با این نسبت‌ها جایگذاری می‌کنیم:

شاخص‌های درگیری کاربر با محتوا در شبکه‌های اجتماعی

در اندازه‌گیری این شاخص‌ها همواره دو مسئله عمده وجود دارد:

شاخص‌های عددی که از نرم‌افزارها و شبکه‌های مختلف دریافت می‌کنیم.

بسته به پلتفرم و نرم‌افزار و شبکه اجتماعی
Likes	CTR	Traffic
Engagement	Impressions	Reach

و شاخص‌های نامحسوسی که قابل اندازه‌گیری نیستند: نظیر محبوبیت برند. هر چند برخی از گزارش‌ها از عملیاتی بودن سنجش این موارد با شاخص‌هایی نظیر NPS (Net Promoter Score) یا شاخص رضایت سنجی مشتری (Customer Satisfaction) که با نماد CSAT نشان داده می‌شود سخن گفته‌اند.

اما اجرای هر دو شاخص نیازمند کار محصولی و نرم افزاری روی وب سایت و اپ است و صرفا درون شبکه اجتماعی تصویر نامحسوسی از میزان محبوبیت به صورت حسی قابل درک است.

برای درک این مسئله می‌توان «هشتگ»‌های مربوط به برند را جستجو و محتوای همراه آن‌ها را به چند دسته «راضی – تقریبا راضی – ناراضی – کاملا ناراضی» تقسیم‌بندی و از آن برای سنجش میزان عملکرد برند استفاده کرد.

هر چند استفاده از این روش خطاهای بی‌شماری دارد. نخست آن‌که محتوای همراه هشتگ می‌تواند برای سه منظور استفاده شده‌باشد.

اول برای توضیح «محصول» به خصوص در کسب و کارهایی نظیر خرده‌فروشی‌ها که در نهایت محصول خریداری شده در فضای آنلاین را برای مشتری ارسال می‌کنند.

در این نوع خاص، کیفیت محصول، نحوه بسته‌بندی، زمان ارسال و دریافت و نحوه رفتار پیک و تحویل‌دهنده، تابع پیچیدگی‌های خاصی است که گاهی از توان کنترلی کسب و کار خارج است. از این رو محتوای همراه هشتگ نام برند در این موارد «بهتر» است تا حد امکان به بخش علمیات کسب و کار ارائه شود تا به بخش محتوا و بازاریابی.

دوم برای توضیح «محتوای» همراه هشتگ که می‌تواند از ارائه نظرات برای کمپین‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین پیش رفته‌باشد. این نوع محتوا همانی است که باید در جدول و گزارش‌های شاخص‌های بازاریابی محتوایی به آن توجه ویژه شود.

سوم برای توضیح مواردی که در مورد پشتیبانی و رخدادهای پس از خرید از هشتگ استفاده شده‌است. این موارد نیز برای سنجش «تصویر برند» مفید هستند، اما ممکن است مستقیما با فعالیت‌های بازاریابی محتوایی ارتباط نداشته‌باشند.

از این رو بهتر است که همواره بهتر است بازاریابی و ارتباط با مشتری را درون یک «چرخ و فلک محتوا» مشاهده کنیم:

شاخص‌های درگیری کاربر با وب سایت

این شاخص‌ها «مهم‌ترین» و «ملموس‌ترین» شاخص‌ها در بازاریابی محتوایی هستند. این شاخص‌ها مستقیما عملکرد بازاریابی محتوایی را نشان می‌دهند.

این مسئله را با چند مثال توضیح می‌دهم.

ابتدا فرض کنید که محتوای صفحۀ خاصی تا کنون ۵۰۰۰ بار به اشتراک گذاشته‌ شده‌است. با محاسبه نرخ تبدیل موجود در صفحه که بالای ۵۰ درصد است، انتظار داریم ۲۵۰۰ نفر خریدار خدمات یا کالای ما باشند.

اما زمانی که به صفحه «سفارش‌های خرید» مراجعه می‌کنیم متوجه می‌شویم تنها «یک خریدار» از ۲۵۰۰ نفر داریم. اینجاست که باید به کمک آنالیتیکس «حتما» شاخصی به نام Goal Completion را روی سایت پیاده و استفاده کرد.

معمولا از این قسمت «هدف» و شاخص‌های مربوط به آن قابلیت تعریف دارند.

جمع‌بندی

شاخص‌های مدیریتی در بازاریابی محتوایی علی‌رغم تأکید بر چهار دسته اصلی که شرح داده‌ شده‌اند، انواع متفاوت و بسته به نوع بیزنس متضادی خواهند داشت. مسئله اصلی اما فهم این نکته است که در استفاده از ابزارها، بیشتر از تأکید روی خود ابزار، روی هدف یا اهدافی تمرکز کنیم که کسب و کار را قرار است به جلو برانند.

شاخص‌ها همیشه شبیه داشبورد خودرو نیستند؛ نشان می‌دهند که بخش‌های مختلف چه عملکردی دارند و چگونه با تنظیم فشار روی گاز و ترمز می‌توان آن‌ها را کمابیش کنترل کرد و بهبود بخشید.

در بازاریابی محتوایی، صرفا اما شما نظاره‌گر نیستید. در طرح‌ریزی استراتژی‌های محتوا، شما قادر به ورود به داخل موتور کسب و کار و اصلاح و بهبود کل فرآیندهای آن هستید.

فرمول‌های بازاریابی محتوایی که می‌توانید برای اندازه‌گیری وضعیت کسب و کار و تنظیم استراتژی محتوایتان از آن‌ها بهره ببرید.

از اینجا دریافت کنید.

برای مطالعه بیشتر:

• ۷ Key Content Marketing Metrics to Report on in 2020
• ۶ KPIs For Content Marketing
• ۹ Essential Content Marketing KPIs You Must Start Tracking In 2020
• ۱۰ Content Marketing KPIs to track in 2020
• ۱۰ Vital Metrics to Measure Content Marketing ROI – 202
• CONTENT MARKETING KPIS: HOW DO YOU KNOW YOU’RE GETTING YOUR MONEY’S WORTH?
• ۸ KPIs Your Content Marketing Measurement Should Include
• Calculating Marketing ROI: 7 Popular Formulas + Reporting Ti
• ۱۰۱+ Key Performance Indicators – Pick the Best KPI Options
• ۵ Ways to Translate Your Content Marketing Goals into Key Performance Indicators (KPIs)