توسعۀ ساختاری محتوا چیست؟
توسعۀ ساختاری محتوا یا Content Structural Development چیست؟
آیا تا کنون متوجه این موضوع شده‌اید که حتی با تولید و بارگذاری بهترین و باکیفیت‌ترین نوع محتوای موجود، هم‌چنان خوانده نمی‌شوید؟
آیا تا کنون با این موضوع مواجه شده‌اید که حتی با استفاده از قدرتمندترین تکنیک‌های سئو هم‌چنان آمار بازدید و ترافیک سایتتان به حد قابل‌قبولی دست نیافته‌است؟
سری به Webmaster Tools بزنید. ممکن است سایت شما حتی با استفاده از کلیدوا‌ژه‌های تخصصی و «دُم بلند» هم نتوانسته‌باشد جایگاه قابل قبولی در رتبه‌های گوگل به دست آورده‌باشد.
به هر حال مهم‌ترین هدف محتوا ایجاد «درگیری» با مخاطبانش است.
هدفی که هم‌ارز و هم‌سنگ «ارزش‌آفرینی» توسط محتوای تولیدی‌تان هم می‌تواند تلقی شود.
سؤال اساسی اما در این است: «چگونه این مسیر اشتباه را اصلاح کنم؟» یا «چگونه محتوا را در خدمت اهدافم دربیاورم؟»
خوشبختانه هنوز برای رفع مشکل شما یک راهکار ساده وجود دارد: «توسعۀ ساختاری محتوا»
قبل از آن‌که وارد دستورالعمل‌ها و راهکارها شویم، بهتر است ابتدا «توسعۀ ساختاری محتوا» را تعریف کنیم.
توسعۀ ساختاری محتوا یعنی ایجاد تغییراتی در نحوۀ مدیریت و عملکرد امروزی و تعامل‌مان با محتوا به شرطی که توانسته‌باشیم تمامی عناصر موجود در اثربخشی محتوا اعم از کیفیت، سئو، درگیری و پتانسیل دیده‌شدن را لحاظ کنیم.
اما توسعۀ ساختاری محتوا شامل چه عناصری است؟ عناصر اصلی عبارتند از : سئو، محتوا، استراتژی تعامل در شبکه‌های اجتماعی، استراتژی روابط عمومی و Connectionهای محتوایی، تولید محتوا، کپی‌رایتینگ، تبیین تقویم محتوایی، هدف و مقیاس محتوا و در نهایت عناصر کنترلی، تحلیل داده‌ای محتوا و داده‌های دیجیتال.
توسعۀ ساختاری محتوا با تغییر دیدگاه‌های شما نسبت به «محتوا» صورت می‌پذیرد.
این در واقع گام اول است.
ابتدا تعریف پایه‌ای استراتژی محتوا را با هم مرور می‌کنیم.
استراتژی محتوا یک روش و مدل فکری است.
روشی است که به شما می‌آموزد چگونه به مشتری و مخاطب بنگرید، چگونه مؤثرترین نوع ارتباط با وی را ایجاد کنید و در نهایت چگونه این رابطه را حفظ کنید.
دوران محصول‌محوری محتوا و استراتژی‌های محصول‌محور محتوا به سر آمده‌است. امروز استراتژی محتوا به شما راهکارهای عملی ارتباط با مخاطب را می‌آموزد.
با هم به بررسی بخش‌بخش توسعۀ ساختاری محتوا می‌پردازیم.
الف)سئو و سئوی محتوا
گوگل چگونه وب‌سایت و نوشته‌های شما را ایندکس می‌کند؟ مکانیزم اصلی گوگل در ایندکس کردن یا نکردن یک کلمه، جمله، عبارت یا کلیدواژه چیست؟
الگوریتم‌های گوگل بر چه اساسی این صفحه را میبینند، ایندکس می‌کنند و به کاربرانی که جستجو کرده‌اند نشان می‌دهند؟
اساسا هدف ما از آوردن کاربر روی سایتمان چیست؟ دقیقا چرا می‌خواهیم در اینترنت دیده شویم؟
فروشگاه داریم؟ به خریدار نیاز داریم یا مخاطب؟ قرار است چه اتفاقی روی سایت ما برای مخاطب بیفتد؟
پاسخ به سؤالاتی از این قبیل، تعریف دقیق‌تر استراتژی محتواست. چگونه رابطه‌ای قرار است میان من و مخاطب برقرار شود؟
این رابطه قرار است از چه جنسی باشد؟ چگونه این رابطه را باید حفظ کنم؟
اما پس از این‌که خطوط اصلی و هدفمان از بودن در فضای دیجیتال و نیازمان به مخاطب مشخص شد، لازم است بدانیم باید چگونه افراد را به بازدید و انجام عملیات موردنظر ما روی سایت ترغیب کنیم.
در این زمان سراغ «سئو» می‌رویم.
رفرنس‌های بسیار زیادی برای آموزش سئو در وب وجود دارند. روایت‌های بسیار زیادی از سئو وجود دارد.
سایت‌های بسیار زیادی با عنوان «سئو» در ابتدای آن‌ها به چشم می‌خورد.
اما به سنت «باشگاه محتوا» ما همواره لینک‌ها و منابعی را معرفی می‌کنیم که عمیقا در فلسفۀ کاری که انجام می‌دهند تبحر داشته‌باشند.
به همین دلیل می‌توانید «ابزارهای سئو» و کتاب مفید «سئوی محتوا» را مورد مطالعه قرار دهید.
ب) استراتژی تعامل با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی
در شبکه‌های اجتماعی‌مان چه خبر است؟ قرار است با مخاطبان چگونه صحبت کنیم؟ سیاست تعامل‌مان با کامنت‌های عصبانی چگونه است؟
شبکه‌های اجتماعی رایگان هستند. بنابراین یک آزمایشگاه رایگان و بزرگ برای سنجش نیاز مخاطب، لحن، پاسخ مخاطب به انواع پست‌ها و… برای ما فراهم می‌آورند.
چرا نیازماییم و از آن یاد نگیریم؟ از کجا می‌خواهیم چنین آزمایشگاه و دیتابیس بزرگ و آماده‌ای بیابیم؟
به سادگی می‌توان از شبکه‌های اجتماعی یاد گرفت.
یک فایل صفحه گسترده ایجاد کنید و موارد مختلفی از شبکه‌های اجتماعی‌تان را در آن وارد کنید. اطلاعاتی نظیر تعداد کامنت‌های هر پست، میزان درگیری با پست‌ها، تحلیل نظرات (منفی، مثبت، عصبانی، خنثی)، میزان درگیری به ازای ساعت پست، میزان درگیری به ازای محتوا و … را در آن وارد کنید. با اطلاعات و داده‌ها بازی کنید و همواره بر مبنای اطلاعاتی که دریافت کرده‌اید شبکه‌های اجتماعی‌تان را مدیریت کنید.
برای حضور در شبکه‌های اجتماعی همواره داشتن دو پیش‌نیاز اساسی وجود دارد. از یاد نبرید که همیشه باید حداقل تا ۱۲ هفته محتوای خود را از پیش آماده داشته‌باشید.
بدون داشتن تقویم محتوایی و بدون دانستن خطوط اصلی محتوایی‌تان در شبکه‌های اجتماعی، همان بهتر است که اصلا هیچ پستی در هیچ شبکه‌ای پست نکنید.
برنامۀ از پیش تعیین شده می‌تواند «خیال» شما را راحت کند، لحظات آرام‌تری برایتان به ارمغان بیاورد و در مجموع باعث شود دید جامع‌تر و بلندمدت‌تری به محتوایتان داشته‌باشید.
دومین پیش‌نیاز اساسی محدود کردن ساعت‌های حضورتان به ساعت‌ها و روزها و لحظات خاصی است. شبکۀ اجتماعی به هرحال در بطن خود ابزارها و تله‌های بی‌شماری دارد که بیننده و مخاطب را معتاد خودش کند.
بنابراین همواره باید از افتادن در دام آن بپرهیزید.
How can you write your best #socialmedia post every time?
۱٫ Make it Convincing
۲٫ Speak to an Audience of ONE (stop shouting at an audience of none)
۳٫ Keep it Focused
۴٫ Make it Actionable
۵٫ Check That It’s Shareable
۶٫ Keep it Succinct
۷٫ Add a Persuasive Call to Action— Rebekah Radice (@RebekahRadice) July 23, 2018
پ) استراتژی روابط عمومی و Connection های محتوایی
فضای آنلاین باید بتواند شما را به فضای آفلاین وصل کند. در نهایت باید مخاطب و مشتری از شما یک چهرۀ انسانی داشته‌باشد.
همان‌قدر که در تعریف پرسونای مخاطب یک «انسان» را در نظر می‌گیریم و ویژگی‌های انسانی برایش می‌شمریم، باید این انسان آفلاین را روزی از نزدیک ملاقات کنیم.
ارتباط انسانی و روابط عمومی اما بیش از آن‌که مطالعاتی باشد، در حوزۀ تجربه جای می‌گیرد.
هر چه بیشتر دایرۀ افرادی که در فضای آفلاین می‌شناسیم گسترده‌تر شود، در فضای آنلاین هم به واسطۀ این دنبال‌کنندگان وفادار «اعتبار» بیشتری خواهیم یافت.
هر زمان که محتوایی تولید کنید، چهره و لحن انسانی شما از پس آن برای مخاطب نمایان می‌شود. به این صورت رابطه‌ای عمیق و دقیق و بسیار ماندگار با مخاطب شکل می‌گیرد.
ت) تولید محتوا، کپی‌رایتینگ، تکنیک‌ها و روش‌ها
روش‌های مختلفی برای تولید محتوا آموخته‌ایم. اصالت، کیفیت و لحنی که در پس محتوا می‌آید مهم‌ترین عناصر تولید محتوا هستند. فراتر از روش‌ها و تکنیک‌های مختلف، باید بخش ارتباطی محتوا را که در روابط عمومی روی آن تأکید کردیم بیاموزید. مابقی صرفا با سال‌ها تمرین و ممارست و پیگیری می‌توانند رفع شوند.
کپی‌رایتینگ در این میان اما یک هنر است. هنری است که نویسندگان بزرگ و نابغه به آن مجهزند. نوشتن متنی که با مخاطب حرف بزند، توجهش را جلب کند، او را در خود غرق کند، مانند زائیدن واژه‌هاست. نویسندگان بزرگ و هنرمندانی که بتوانند واژه‌ها را بزایند، بسیار نادر و کمیاب‌اند. هر چند این هنر هم با تمرین و آموزش صحیح توسط یک متخصص قابل فراگیری است.
ث) مقیاس محتوایی و تقویم محتوایی
مقیاس و تقویم بخش‌هایی از استراتژی بازاریابی محتوایی شما هستند. جامعۀ هدفمان کجاست و چه هدفی از رساندن محتوا به او داریم؟ می‌خواهیم با محتوا چه تأثیری رویش بگذاریم؟
همۀ این مسائل را پس از تبیین «استراتژی محتوا» باید در جداول دقیقی وارد کرد. دقت کنید که در توسعۀ ساختاری محتوا، یکی از مهم‌ترین مسائل «ثبت کردن» است.
ج) عناصر کنترلی، داده‌های محتوایی و داده‌های دیجیتال
کیفیت و میزان تأثیرگذاری روی افراد قابل ردیابی نیست. ما قبلا هم این مسئله را مورد بررسی قرار داده‌ایم ( + + ) آن‌چه قابل ردیابی است داده‌های دیجیتال است. من همواره چندین ابزار را پیشنهاد می‌کنم:
- Google Analytics
- Google Search Console
- Google Data Studio
- Hubspot Marketing plateform
- Buzzsumo
- Iconosquare
- Google Page Speed Insights
- Gtmetrix
- Kwfinder
- Serpsat
از یاد نبریم که «داده» ها مهم‌اند. اما همه‌چیز هم نیستند.
داده‌ها قرار است به شما در راستای هدفتان کمک کنند؛ اما قرار نیست محتوا قربانی داده و Insights شود.
محتوا در مرز بین داده‌های دیجیتال، تبلیغات، بازاریابی، و روابط عمومی متمرکز و متبلور می‌شود و زاده می‌شود. توسعۀ ساختاری محتوا می‌تواند کسب و کارهای دیجیتال را نجات دهد.
برای شما در این مسیر پرپیچ و خم و شیرین و زیبا آرزوی لذت دائمی و موفقیت داریم.
مرسی از مطلب خوبتون کمکم کرد