آسیب شناسی محتوااستراتژی بازاریابی محتواییاستراتژی محتوا
چرا استراتژی‌های محتوایی ما به بن‌بست می‌رسند؟ «مطالعۀ موردی»
پیش از ورود به این بحث، لطفا لینک زیر را ملاحظه فرمایید.
این نوشته از محتوای «محصول محور» و «محتوای صنعتی» بحث خواهد کرد.
نکات قابل بحث:
تکنیک‌های بازاریابی محتوایی در حال حاضر «کلی» و «تکنیکال» هستند.
انسان‌های توانمندی که بتوانند امورات را اجرایی کنند، به ندرت یافت می‌شوند.
بیشترین حجم مطالعات، نوشته‌ها و مطالب در مورد کلیات است، اما در اجرا جایی ندارند.
افرادی که وارد این کار می‌شوند، «کف‌بازار محتوا» نیستند.
مسئله‌ی درآمدزایی از محتوا هم‌چنان معضل است.
این نکات در بازار محتوا کاملا محسوس هستند. ما در بازاریابی محتوا انسان توانمند و عمل‌گرا خیلی کم داریم. تربیت نیرو هم معمولا برای شرکت‌ها صرف نمی‌کند.
شرکت‌های دولتی و دانشگاه‌ها هم درگیر مسائل ریز و درشت خودشان هستند و در این میان حجم تقاضاهای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای اینترنتی که به صورت روزافزون نیازمند محتوا هستند افزایش می‌یابد.
در این میان بیشتر داده‌ها و آموخته‌ها بحث‌های تکنیکال و وارداتی اند که به ندرت در جامعۀ مخاطبان ایرانی تست شده‌اند. البته از این نگذریم که بازاریابی محتوایی هر چند قدمتی به سن تاریخ بشر دارد، اما در نوع دیجیتال هنوز در مرحلۀ نوزادی است.
راهکارهای عملی
مهم‌ترین مسئله در عدم توفیق استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، «درگیر نشدن» با آن کسب‌وکار است. اگر استراتژی محتوا و فلسفۀ محتوا را در عمق اصلی‌شان بررسی کنیم، متوجه می‌شویم که هدف اصلی و بن‌مایۀ دقیق بحث «مخاطب» و «شناخت مخاطب» است.
اما این بحث «دوطرفه» است. اشتباهی که بسیاری از استراتژیست‌های محتوا مرتکب می‌شوند یک طرفه دیدن مخاطب و صرفا دیدن «مشتری» و با ادبیات دقیق‌تر «Conductor» (کسی که استراتژی ما را هدایت می‌کند) است.
برای رفع این معضل چه باید کرد؟
من معمولا عادت دارم هر کسب‌وکاری که برای تبلیغات، مدیریت سایت (پس از طراحی و تولید و کدنویسی، بیشتر مشتریان ما تمایل به مدیریت سایت دارند.) به ما مراجعه می‌کند را از نزدیک و بسیار دقیق بررسی کنم. شیوۀ این بررسی به این گونه است که پس از تقسیم کار و اختصاص «کارشناس محتوا» برای آن کسب‌وکار، آن شخص را حداقل یک ماه تمام به درون آن کسب‌وکار می‌فرستم و صرفا از وی می‌خواهم فقط گوش کند و یادداشت کند و البته یادداشت‌های روزانه‌اش از محیط، کلیت کسب‌وکار، نوع فعالیت و … را برایم بیاورد.
کارشناس محتوایی من پس از یک ماه (حداکثر تا ۶ ماه بنا به درخواست مشتری یا نوع کسب‌وکار) به ادبیات آن حرفه وارد می‌شود، دغدغه‌های تقریبی دو طرف را می‌فهمد و لحن و زبانش شبیه به لحن و زبان رایج آن کسب‌وکار می‌شود.
به این ترتیب بحث مخاطب‌شناسی به صورت دو طرفه پیش می‌رود. من این مرحله را قبل از «پژوهش محتوایی» صورت می‌دهم و البته داده‌های ارزشمندی هم در این راه کسب می‌شود.
مثال: برای تبلیغ در اینستاگرام لوازم ورزشی، مجموعه‌ای از این لوازم برای تهیه عکس و فیلم و محتوا به ما سپرده شد. قبل از این‌که بخواهیم برایش به صورت جدی محتوا تولید کنیم، ما یکی از محصولات را (برای مثال قمقمه) به مدت حداقل یک ماه با خود حمل و از آن استفاده می‌کنیم. بهترین حالت استفاده از آن در حین ورزش است. به این ترتیب ما دقیقا از چشم مشتری به محصول و نقاط قوتی که دارد می‌نگریم و می‌توانیم با لحن دقیق‌تر و نزدیک‌تری به تجربۀ مشتری از آن صحبت کنیم.
ضمن این‌که کارشناس محتوایی ما همواره در آن کسب‌وکار حضور دارد و از نزدیک به دغدغه‌های فروشنده در چینش، فروش و استفاده از قمقمه‌های ورزشی آشنا می‌شود.
درآمد تولید محتوا
مسئله‌ی دیگری که شایستۀ بحث است، «درآمد تولید محتوا» است. قاعدتا بیشتر کسب‌وکارها از این مسئله آگاهی ندارند و البته «بنچ‌مارک» و «شاخصی» هم برای ارزیابی میزان درآمد و سهم تولیدکنندۀ محتوا در دست نداریم. مرجعی هم برای قیمت‌گذاری وجود ندارد.
اخیرا در جلسه با دولوپرهایمان به این نتیجه رسیدیم که قیمت خدمات طراحی سایت‌مان را بر مبنای «دلار» قرار دهیم؛ به هر حال سر و کله زدن دولوپرها با سرورهایمان بر مبنای پرداخت «دلار» است تا «ریال». اما هم‌چنان در حوزۀ قیمت‌گذاری محتوا با اشکال مواجه هستیم.
برای رفع این معضل چه باید کرد؟
روش ما در این مورد این است: ما کار را بر عهده می‌گیریم و پس از شش ماه، در صورتی که محتوا باعث ازدیاد فروش و افزایش سود آن کسب‌وکار شد، طبق قرارداد درصد خودمان را دریافت می‌کنیم (این درصد تا زمانی که محتوای ما موجب سودآوری است، دریافت می‌شود.)
درست است که در فضای آفلاین ما شاخصی برای سنجش درآمد از طریق محتوا نداریم (ممکن است مشتری محصول را در صفحۀ اینستاگرام ببیند و برای خریدش مراجعه کند و به این ترتیب هیچ داده‌ای برای ما تولید نکند) اما در فضای آنلاین و وب‌سایت می‌توانیم از روی شاخص نرخ تبدیل (Conversion Rate) در گوگل آنالیتیکس و Landing Pageهای مختلف میزان درآمدی که محتوا مستقیما تولید کرده‌است را بسنجیم.
این روش برای خود کسب‌وکار هم جذابیت دارد. بیشتر کسب‌وکارها از این‌که شخصی به صورت کامل در سود و زیان آن‌ها در گام‌گذاشتن به این دنیای جدید استقبال کند، خوشحال می‌شوند. اطمینان و اعتمادی که در این میان ایجاد می‌شود سرمایۀ بزرگ‌تری است که باعث می‌شود ما را به عنوان «تولید‌کنندگان محتوا» به همکارانشان معرفی کنند و البته چون تجربۀ سودآوری دارند، همکارانشان سریع‌تر از این‌که ما بخواهیم تبلیغات مستقیمی انجام دهیم، با ما تماس می‌گیرند.
مثال: برای سایت‌های آفرینک، کوک موبایل، فرادرس، کیلید و دیجی مترجم در حال تولید محتوای تقریبا«محصول محور» هستیم. ما فقط در ابتدا با یکی از آن‌ها قرارداد داشتیم و «بدون هیچ‌گونه تبلیغاتی» صرفا از طریق «بازاریابی دهان به دهان» با افراد بعدی آشنا شدیم و کار می‌کنیم. جالب‌تر این‌که هم اکنون آن‌قدر کارشناسان محتوایی‌مان درگیر شده‌اند که پیشنهادات جدید و پروژه‌های جدید نپذیریم.
بازاریابی محتوایی و دیجیتال مارکتینگ مرز مشخصی با هم ندارند.
این مسئله کاملا درست و تا حد زیادی هم آزاردهنده است. ما در فضای دیجیتال آنلاین آن‌چه در بیشتر سایت‌ها و منابع آموزشی می‌بینیم، بحث تکنیکال و دیجیتال مارکتینگ است. کما این‌که برخی از مشتریان ما اساسا نیازمند «دیجیتال مارکتینگ» هستند تا محتوا. بدتر از آن این است که در بیشتر منابع سهم سخنوری، نصیحت کردن و راهکار نشان دادن، بدون تست کردن آن راهکار و اطمینان از اثربخشی آن به چشم می‌خورد.
به هر حال این عادت فرهنگی ماست که از چیزی که ندانیم و کاری با آن نکرده‌ایم صحبت کنیم. این قسمت را نمی‌توان کاری کرد و معضل عمیق و ریشه‌ای است.
در بیشتر مواقع مشتری توقع دارد در گوگل رتبۀ اول باشد و ممکن است این مفهوم را با مفهوم دیده‌شدن و تأثیرگذاری خلط کند.
درست است که بودن در سه لینک اول گوگل بسیار مهم است، اما مهم‌تر از آن عملکرد در درازمدت و ماندن طولانی‌مدت در نخستین لینک‌هاست.
در این مورد فعلا کار زیادی از دست ما برنمی‌آید. چنان‌چه بارها به آن اشاره کرده‌ام، استراتژی محتوا و محتوای دیجیتال در این کشور، در مرحلۀ نوزادی هستند و تا زمان بلوغ و تفکیک کامل مرز این دو حوزه و افزایش فهم عمومی از آن‌ها هنوز راه بسیار درازی در پیش داریم.
راهی که شاید با نوشتن و ایجاد آگاهی و نیز «تربیت کارفرما» بتوانیم بخشی از آن را رفع کنیم. هر چند من معتقدم کار در حوزۀ استراتژی محتوا همانند کندن راه در دل کوه و کنارزدن سنگ‌ها با «سوزن خیاطی» است و بیشتر از همه‌چیز نیازمند پایمردی، پشتکار، تداوم و البته «صبر» است.
در بیشتر مواقع مشتری توقع دارد در گوگل رتبۀ اول باشد و ممکن است این مفهوم را با مفهوم دیده‌شدن و تأثیرگذاری خلط کند. درست است که بودن در سه لینک اول گوگل بسیار مهم است، اما مهم‌تر از آن عملکرد در درازمدت و ماندن طولانی‌مدت در نخستین لینک‌هاست.
