رفتار مصر‌ف‌کننده و سمفونی محتوا

پیش‌نوشت

محتوا سمفونی است.

البته این نوشته، هر چند از ادبیات ابداعی «مدل جامع بازاریابی محتوایی بیگ‌بنگ» بهره برده‌است، اما حاصل تفکرات و اندیشه‌ها، تجربه‌ها و آموخته‌های نویسنده‌اش است و قاعدتا در تمام بخش‌های آن سراسر آلوده به تجربه کاری نویسنده‌اش است.

بدین‌سان نویسنده مسئولیت این نوشته در آینده را نمی‌پذیرد.

مقدمه

محتوا سمفونی است. محتوای اثربخش همانند نوای ارکستر سمفونیک، سال‌ها کار سخت پشت سر خود دارد. هم‌چنان که نواختن یک ساز در یک مجموعه ارکستر سمفونیک آن‌چنان ساده نیست، نواختن سازهای محتوایی و هماهنگی و یکپارچگی آن‌ها هم نیاز به تمرین جدی و دائمی دارد.

نواختنی که بتواند مخاطب را با خود همراه سازد، در مسیر با او به پیش برود و در نهایت به سر منزل مقصود «تأثیر» رهنمون شود. در این مسیر اما شناخت مخاطب صرفا با یک نمودار ساده دموگرافیکی یا ابزاری به نام پرسونا میسر نخواهد شد.

مخاطب بسیار عمیق‌تر و ناشناخته‌تر از آن است که در منحنی‌ها و نمودارهای پرسونای ما بگنجد.

توجه داشته باشید که ما در درک پرسونای مخاطب، صرفا قرار است به ویژگی‌های اصلی وی «نزدیک» شویم و شناخت کامل مخاطب، بنا به دلایلی که در خلال بحث مطرح خواهیم کرد، میسر نیست.

ما اما از تأثیر بحث خواهیم کرد. از این که دقیقا چگونه باید رفتار مصرف‌کننده را با محتوا تحت تأثیر قرار داد؟

البته باید اعتراف کنیم، هنوز هیچ «شاخص» دقیقی برای سنجش میزان، نحوه و سمت و سوی تأثیر محتوا بر مخاطب نداریم و احتمالا هم نتوانیم داشته‌باشیم. پیچیدگی ذاتی و چند لایه بودن تصمیم‌ گیری‌های انسانی و هم‌چنین محل‌ قطع ارتباط محتوا با مخاطب (جایی که ما از سرنوشت محتوا بر مخاطب بی‌خبر می‌مانیم) از جمله مهم‌ترین عوامل ناشناخته ماندن سنجش اثر تأثیر بر مخاطب هستند.

بنابراین بهتر است سؤال را به این شکل بپرسیم: «مصرف‌کننده چگونه رفتارش را تغییر می‌دهد و محتوا در این تغییر رفتار چه‌ نقشی دارد؟»

مسیری که برای شناخت مخاطب می‌پیماییم، تحت عنوان «مشتری یا مخاطب» نام گذاشته‌ایم. این سفر را با «رفتار مصرف ‌کننده و شناخت مدل‌های آن» آغاز می‌کنیم و در هر مرحله بحث را با مثال‌ها و داشته‌های بازاریابی محتوایی می‌سنجیم.

رفتار مصرف کننده – مدل‌های اصلی

مدل فیزیولوژیک یا مدل پاولوف

ساده‌ترین حالت تغییر رفتار در هر مصرف‌ کننده‌ای «رفتارهای غریزی و فیزیولوژیک» هستند. رفتارهایی که ما در زمان انجامشان با حیوانات یکسان هستیم. از جمله واکنش‌های عصبی، خشم، ترس، و انتخاب از روی غریزه. در واقع به بیان کانمن و تورسکی (۲۰۱۱) این رفتارها و به خصوص انتخاب‌هایی که صورت می‌دهند در سیستم ۱ تصمیم‌گیری ما عمل می‌کنند. (+)

چنین مدل‌هایی می‌توانند در محتوای تبلیغاتی به خوبی به کار گرفته‌شوند. برای مثال زمانی که یک آگهی تبلیغاتی از ایجاد احساسات مختلف برای تأثیرگذاری روی مخاطب بهره می‌برد. برای درک بهتر موضوع، چند نمونه از معروف‌ترین محتواهای تبلیغاتی را که مستقیما روی غرایز ما اثر می‌گذارند را معرفی می‌کنیم. (+)

مدل رفتار اقتصادی

یکی از انسانی‌ترین مدل‌های رفتار در مصرف‌کننده است که عمدتا در یک مفهوم ساده خلاصه می‌شود: چه قدر برای من صرف دارد یا به قولی What is in it for me?

هر تصمیمی که مصرف‌کننده می‌گیرد، باید به یک سؤال ذهنی پاسخ دهد و آن بحث Trade-off تصمیم است که خود شامل چند سؤال مهم می‌شود: هر تصمیمی چه اثری بر درآمد وی دارد؟ آیا کالا یا خدمت جایگزین این کالا یا خدمت با قیمت پایین‌تر وجود دارد؟ آیا قیمت عمومی پایین‌تری از مجموع قیمت‌های موجود وجود دارد یا نه.

(برای بحث‌های تخصصی‌تر در حوزه گیمیفیکیشن پیشنهاد من فالوکردن «همید فدایی» و «علیرضا رنجبر شورابی» است.)

مدل ورودی- پردازش – خروجی

این مدل رفتار مصرف‌کننده را در یک حالت «ورودی – پردازش و خروجی» تفسیر می‌کند. عمدتا ورودی‌های این مدل می‌توانند ترکیبی از آمیخته‌های بازاریابی مدل‌های ۴P و ۶C باشند. برای مثال چهار عامل «محصول، قیمت، محل فروش و میزان تخفیف یا تبلیغ محصول» و ۶ عامل «محتوا، شخصی‌سازی، انتخاب، کاهش هزینه، راحتی، و جامعه مخاطبان» به عنوان ورودی به بخش پردازش «تصمیم خرید» وارد می‌شوند.

در بخش پردازش چهار حالت پیش می‌آید که عبارتند از «تشخیص نیاز، آگاهی، ارزیابی و در نهایت تصمیم به خرید»

خروجی این سیستم عمدتا «تصمیم به خرید یا عدم خرید» خواهد بود.

در مدل بازاریابی محتوایی و بازاریابی دیجیتال می‌توان روی ۶C زمان بیشتری صرف کرد. از جمله «شخصی‌سازی» محتوا برای هر مخاطب که با استفاده از علم داده و یادگیری ماشین می‌توان به آن رسید تا امکان دریافت Review از کاربران برای توصیف «راحتی» و نیز نشان‌دادن اندازه بزرگ «جامعه مخاطبان» محصول.

کاهش هزینه می‌تواند با استفاده از تکنیک‌هایی صورت پذیرد که آن‌ها را Anchor می‌خوانند. (برای تکمیل بحث Anchor به Hooked اثر Nir Eyal، و The art of Persuasion اثر Nick Kolenda، و هم‌چنین The Power of the Habit اثر Charles Duhigg مراجعه کنید.)

مدل روانشناسی

در این مدل تأکید می‌شود که سطح نیازهای انسان بر مبنای هرم معروف مازلو چیده می‌شود. یعنی ابتدا نیازهای اساسی انسانی باید پاسخ داده‌شود تا فرد بخواهد به سمت نیازهای پیچیده‌تر حرکت کند.

در بازاریابی محتوایی می‌توان از این اصل به این صورت استفاده کرد که محتوای محصول برای مراحل Awareness و Consideration ابتدا از نیازهای اساسی صحبت کند که محصول می‌تواند به آن‌ها پاسخ دهد و سپس وارد سطوح بعدی شود. به این ترتیب ممکن است مخاطب راحت‌تر وارد بخش‌های انتهایی قیف یعنی «تصمیم به خرید» شود.

مدل Howard Sheth (+)

در این مدل فرض عمده بر این است که «رفتار» مصرف‌کننده همواره منطقی است. در عین حال رفتار مصرف‌کننده «پیچیدگی‌» دارد و از سه زیر رفتار «نگرش»،«سطح ادراک» و «ظرفیت یادگیری» برای انتخاب بهره می‌برد.

در این مدل مصرف کننده حداقل سه نوع ورودی مختلف قبل از ارزیابی و تصمیم به خرید دارد که عبارتند از ورودی‌های «اساسی، سمبلیک و اجتماعی»

ورودی‌های اساسی صرفا ناظر بر ویژگی‌های «محصول یا خدمت» هستند و بازاریابی محتوایی غیر از توصیف دقیق آن‌ها و هم‌چنین استفاده از فنون کپی‌رایتینگ برای برقراری ارتباط سازنده محتوا با مخاطب کاری از پیش نمی‌برد. این ورودی‌ها عبارتند از : «کیفیت»،«وجود»، «قیمت و خدمات آن».

ورودی‌های سمبولیک شامل مواردی هستند که از محتوا و بازاریابی محتوایی بی‌نهایت تأثیر می‌پذیرند. این ورودی‌ها شامل «اثر تبلیغات، ادراک مخاطب و نقطه تماس محتوا با مخاطب» هستند. در تمامی بخش‌های این ورودی می‌توان از بازاریابی محتوایی، کپی‌رایتینگ و تکنیک‌های آن بهره برد.

ورودی‌های اجتماعی نیز می‌توانند برگ برنده بازاریابی محتوایی باشند. از جمله مهم‌ترین ورودی‌های سیستم هوارد شث «گروه‌های مرجع» هستند که استفاده از تکنیک‌های اینفلوئنسر مارکتینگ برای دسترسی به این گروه قابل بررسی و اجرا است.

البته باید توجه کنیم که ما در نخستین بخش «ورودی» مدل هستیم و هنوز مخاطب تصمیم به خرید یا استفاده از خدمات و به قولی «ورود» به قیف بازاریابی محتوایی ما نشده‌است.

آن‌چه در این میان باید رعایت شود، حفظ یکپارچگی و هم‌نوایی سازهای مختلف در سمفونی محتواست.

بخش دوم مدل به بررسی ساختار یادگیری و ادارک می‌پردازد. مهم‌ترین فعالیت برای سمفونی محتوا در این بخش «خارج» از سمفونی قرار می‌گیرد: «تجربه کاربر»

دو خطر عمده در این بخش ممکن است ادراک را به طور کلی مورد هجمه قرار دهد:

• ابهام ادراکی: در این حالت «نقطه تماس» بین مخاطب و محتوا برقرار نشده است. این مسئله می‌تواند از علل گوناگونی سرچشمه گرفته باشد: از تجربه کاربر تا معضلات محتوایی؛ در واقع «عدم چیدمان صحیح سازها در ارکستر سمفونیک محتوا»

• تعصب ادراکی: تفسیر به رأی محتوا توسط مصرف‌کننده که اتفاق بسیار متداولی است. از جمله زمانی که پرسونای مخاطب درست انتخاب نشده‌باشد، ممکن است تفسیر به رأی تمامی تلاش بازاریابی محتوایی را خنثی کند. البته باید در نظر داشت که به دلیل پخش گسترده و سیاست‌های توزیع و ترویج محتوایی و نیز ذات فضای دیجیتال، احتمال بسیار زیادی وجود دارد که محتوا توسط پرسوناهایی درک شود که از قبل «هدف‌گیری» نشده‌اند. بنابراین همواره باید در طرح‌ریزی استراتژی محتوا به این نکته توجه داشت که درصدی هم به ادراک نادرست مخاطب باید اختصاص داده‌شود؛ هر چند ممکن است بتوان این مسئله را با استفاده از روش‌های دیگر نظیر «یادگیری ماشین، پردازش کلان‌داده‌ها و یا استفاده از روابط عمومی» تا حد زیادی کاهش داد، اما قاعدتا این مسئله از بین نمی‌رود.

مورد مهم بعدی که جزو متغیرهای ناشناخته در رفتار مصرف‌کننده است، Guilty Pleasure یا «شخصیت پنهان» مخاطب است (سامان فائق – گفتگوی شفاهی – الکامپ ۹۸)

مدل رفتار مصرف‌کننده – مدل جامعه‌شناسی

این مدل از تأثیر بالای اثر گروه روی تصمیم‌های مصرف‌کننده صحبت می‌کند که معمولا از دو حالت اولیه و ثانویه پیروی می‌کند:

اولیه – خانواده و آشنایان

ثانویه – افرادی که با مصرف‌کننده ویژگی‌های خرید نزدیک دارند.

در مورد اول گروه مرجع خانواده است که شاخص‌های فرهنگی بی‌شماری برای خرید دارد: باور به برازندگی تا «نظر دیگران» در مورد خریدهایشان. این پارامتر نیاز جدی به واکاوی دقیق و طرح آن در «تحقیقات بازار» پیش از تعیین پرسونا دارد.

در مورد دوم، به خصوص در فضای دیجیتال، «قبیله‌های دیجیتال» (تد تاک ست گادین) مهم‌ترند. آن چیزی که مصرف‌کننده با سایر مصرف‌کنندگان «مشترک» دارد ممکن است شامل «زبان، فرهنگ یا سازمان» باشد. (+)

در این مدل نیز احتمالا بازاریابی محتوایی می‌تواند به اینفلوئنسر مارکتینگ منتهی شود؛ اما به نظر می‌رسد برای محصولاتی که هم‌چنان با تحریک غریزه راحت‌تر روی مخاطب اثر می‌گذارند، هم‌چنان روش‌ها و تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغاتی پاسخ‌گو خواهد بود.

مدل رفتار مصرف‌کننده Engel- Blackwell- Kollat   (EKB)

این مدل تقریبا جامع‌ترین مدل نگاه به رفتار مصرف‌کننده است که در آن ورودی اطلاعات، پردازش مرکزی و فرآیند انتخاب بحث می‌شود.

قسمت اول این مدل از ورود اطلاعات آغاز می‌شود: «در معرض قرار گرفتن» و محرک‌هایی که «توجه» را بر می‌انگیزانند. مسئله اما فورا پدیدار می‌شود: «جلب توجه در دنیایی که جنگ توجه با تمام وجود بر آن حاکم است، تا حد زیادی سخت و تا حدی غیر ممکن است.»

اینجا محل ورود به بحث «اقتصاد تأثیر» است. ورود و گذر مخاطب به پدیده توجه باید به سرعت به پارامترهای «تأثیر» منتهی شود. عمده تکنیک‌های مورد اشاره برای گذر از «توجه» و ورود به «تأثیر» از «شخصی‌سازی» سخن می‌گویند. (+ +)

به هر حال زمانی که اطلاعات با سرعت و گستردگی بسیار بالایی توزیع و ترویج می‌شوند، توجه به پدیده «شخصی‌سازی» اطلاعات برای هر کاربر می‌تواند او را به این نکته برساند که هم‌چنان برای ما به عنوان یک کسب‌وکار، اولین و مهم‌ترین شخص مخاطب ماست.

در جهان امروزی توجه هم‌چنان در حال کم شدن است و عمده بازاریابان دیجیتال این امر را با ارسال پیام‌های انبوه‌تر و توزیع محتوای گسترده‌تر جبران می‌کنند. پدیده‌ای که ذاتا به سمت Banner Blindness (دیده نشدن) منتهی خواهد شد. (+) هر چند بهتر است چنین پدیده‌ای «Content Blindness» یا «کوری محتوا» خوانده شود تا کوری بنری.

در مدل EKB مهم‌ترین اصل جلب توجه را باید در زمانی جستجو کرد که مخاطب و مصرف‌کننده با محتوا مواجه می‌شود: در اصل «پاراگراف اول»، «نخستین جایی که از محتوای بصری دیده می‌شود» یا «نخستین ثانیه‌های محتوای ویدئویی».

دقیقا اینجاست که باید سمفونی محتوا نقش خود را به درستی اعمال کند: سمفونی از سه آکورد با ۱۲ جزء تشکیل می‌شود. هر آکورد از ۳ نت و هر نت از ۴ زیرنت تغذیه می‌شود.

آکورد اول: سر (Head)

این آکورد مسئول نخستین برخورد مخاطب با محتوا در سمفونی محتواست. تأثیر اولیه و کششی که باید در نخستین پاراگراف، نخستین مواجهه با تصویر یا نخستین ثانیه‌های یک ویدئو مشاهده شود.

سه نت اصلی در Content UX و چهار زیر نت اصلی در تکنیک‌های نگارش – ادیت – رنگ‌بندی- صحنه‌پردازی، کیفیت ضبط صدا و تصویر و پس‌زمینه نهفته است.

آکورد اول مسئول نگهداشت مخاطب روی محتواست تا راه برای رسیدن به آکورد بعدی باز شود.

آکورد دوم : قلب (Heart)

تم اصلی محتواست که پیام درون آن ارائه می‌شود. قلب محتوا در سمفونی جایی است که بیشترین تماس با مخاطب (Touch-point) احساس می‌شود.

سه نت اصلی در آکورد دوم شامل شفافیت پیام است که در چهار زیر نت اصلی شامل لحن و تن (Tone of Voice)، شخصیت برند، ارتباط با مخاطب و پرسونای مخاطب لحاظ می‌شود.

در نهایت آکورد بعدی فرا می‌رسد تا مخاطب از مرحله توجه به تأثیر برسد.

آکورد سوم : دم (Trail)

حسی که مخاطب پس از دریافت محتوا قرار است داشته‌باشد. بخش پایانی و تأثیر نهایی محتوا بر مخاطب است که راه را برای ورود مخاطب به «محتوای شخصی‌ سازی‌شده» باز می‌کند.

سه نت اصلی در آکورد سوم شامل CTA است که در چهار زیر نت اصلی تکنیکال شامل نگارش میکروکپی‌ها- طراحی میکروکپی‌ها، هدایت کاربر به سمت هدف، حس مهم‌ انگاشته‌شدن و احترام به مخاطب و در نهایت «شخصی‌سازی» متجلی می‌شود.

بخش بعدی مدل به واحد پردازنده اطلاعات و داده‌ها می‌پردازد. در این بخش پرسونای مخاطب مورد نظر از «معیارهای پیشین»، «ذهنیت» و «شخصیت» خویش و تجربه‌های پیشین برای پردازش اطلاعات و درک سمفونی محتوا بهره می‌برد. این بخش قابلیت دسترسی توسط بازاریابی محتوایی را ندارد و صرفا می‌توان امیدوار بود که سمفونی اجرا شده توانسته‌باشد مخاطب را در خود جذب و نگهداری کند.

در نهایت بخش Choice یا انتخاب فرا می‌رسد که در آن عوامل اقتصادی، محیطی و تأثیر جامعه بر خرید اثر گذارند. این بخش‌ها باید «قبل» از ارسال پیام به پرسونای مخاطب خاص توسط محتوا اشغال شده‌باشند؛ تا مخاطب پس از دریافت سمفونی محتوای پیام، با مراجعه به تجربیات پیشین (در فروشگاه‌های اینترنتی: قدرت Reviewها، مخاطبانی با ALTV بین ۰ و ۱ +)  به خرید برسد.

مدل رفتار مصرف‌کننده – مدل نیکوزیا

در این مدل رفتار مخاطب «منطقی» و داخل یک «لوپ» فرض می‌شود که هر مرحله از آن با مراحل قبلی و بعدی مرتبط است. (+)

همانند مدل EKB سمفونی محتوا در قسمت اول این مدل پررنگ می‌شود و در مراحل بعدی می‌توان وارد مدل‌های اقتصاد تأثیر شد: شخصی‌سازی، تجربه کاربری و تشویق دیگران به خرید از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی دهان به دهان.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

در نهایت رفتارهای مصرف‌کننده هم‌چنان برای بازاریابی محتوایی نقطه‌ای ناشناخته است. با وجود مدل‌های فراوان و داده‌های خوب از رفتار مصرف‌کننده و تأثیر محتوا بر آن، هنوز ناشناخته‌های بسیار زیادی از آن داریم. هر چند امیدواریم با اجرای درست سمفونی محتوا و با هدف‌گیری صحیح «پرسونای مخاطب» بتوانیم حداقلی‌ترین مسائل یعنی هدررفت منابع در بازاریابی محتوایی را کاهش دهیم.

ما هم‌چنان محتاج مدل‌های دقیق‌تر و هدفمندتر برای رسیدن به اهداف بازاریابی هستیم و باید اعتراف کنیم هم‌چنان راه بسیار درازی تا برقراری ارتباط صحیح با مخاطب پیش روی ماست.