متن سخنرانی من در باشگاه تولیدکنندگان محتوا
فایل صوتی سخنرانی (به دلیل کیفیت پایین لطفا با هدفون گوش کنید)
متن سخنرانی
سلام و روزبخیر
بسیار خرسندم که امروز در جمع شگفت‌انگیز باشگاه تولیدکنندگان محتوا در خدمت دوستان عزیز هستم و امیدوارم که در طول ساعتی که در خدمت شما خواهم بود، مطالبی را در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا خدمتتان تقدیم کنم و در پایان چیدمان مرسوم انگاره‌های ذهنی مان تغییر محسوسی کرده و بهتر و دقیق تر چیده شده‌باشند.
سخنان امروز من حول یکی از مسائل پرچالش و در عین حال بحث‌برانگیز در حوزه‌ی محتوا خواهد بود. در همین ابتدا از همه‌ی دوستان تقاضای مشارکت در بحث را دارم و عمدتا به دو دلیل این خواسته را مطرح می‌کنم.
اول این‌که من معتقدم ما در ایران در دوره‌ی نوزادی محتوا هستیم و هنوز محتوا به طور کامل با سازمان فرهنگی و انسانی نیازهای ایرانیان خودش را تطبیق نداده‌است و ما هم‌چنان باید به سمت تربیت فیلسوف محتوایی و اندیشمند محتوایی گام برداریم و از ماحصل بحث‌ها و صحبت‌ها و نظریه‌ها و تئوری‌هایی که ما را از کهکشان شفاهی به کهکشان دیجیتال به سرعت پیوند زده‌اند به سمت فهم کامل این مبحث حرکت کنیم.
دوم این‌که همه‌ی مطالبی که قرار است امروز در موردشان سخنرانی کنم، به شدت تجربی هستند. در واقع محتوای دیجیتال شاید در جهان هم در مرحله‌ی کودکی است و تازه دارد گام‌های اولش را بر می‌دارد و چنان‌چه می‌دانید جنس تجربه‌ی شخصی نه قاطع است و نه مقطوع، نه جامع است و مجموع، نه شامل است و نه مشمول، صرفا تجربه است و تجربه به تمام قد تابع شرایط و در انحصار ویژگی‌هایی است که در آن رخ می‌دهد و بس. این ویژگی‌ها بنا به ذات تجربه رخ می‌دهند و ممکن است در همه جا یک نتیجه‌ی یکسان نداشته‌باشند.
بحث امروز ما در حوزه‌ی استراتژی و به طور خاص در «استراتژی محتوا» خواهد بود. قبل از شروع مایلم بدانم چند نفر از دوستان گرامی من در این جمع شگفت‌انگیز، با «استراتژی محتوا» سر و کار داشته‌اند یا دارند؟
اساسا «استراتژی به چه معناست؟»
نقشه، نقشه‌ی راه، مسیر حرکت برای دستیابی به یک هدف؟ همه‌ی این تعاریف درستند، اما جامع نیستند. شاید جامع‌ترین تعریف استراتژی این باشد: «استراتژی یعنی هنر انتخاب نکردن». و چالش روزمره‌ی یک مدیر محتوا همواره با این مسئله است: «برای این کسب‌وکار چه محتوایی تولید کنم و یا اصلا نیاز به تولید محتوا داریم یا خیر؟ و چگونه این مسئله را تشخیص دهیم و روند تولید محتوا را متوقف کنیم؟»
چه کسانی به این جمله باور دارند : «محتوا پادشاه است»
اگر با زبان استراتژی حرف بزنیم، باید بگوییم محتوا پادشاه است، اما اگر تخت پادشاهی‌اش فراهم باشد. یعنی محتوا تنها زمانی می‌تواند مؤثر باشد که گوش و ذهن «مخاطب» برایش فراهم باشد. به قولی مستمع صاحب‌سخن را بر سر ذوق آورد.
مفهوم بسیار بزرگتری که گاها در تولید شتابزده‌ی محتوا از یاد می‌بریم، «مخاطب» است. مخاطب و مخاطب‌شناسی تقریبا پایه و اساس و رکن اصلی هر استراتژی محتوایی است. اما از یاد نبریم که در جهان امروز ما سه منبع عمده‌ی ثروت موجود است: «توجه، زمان و تأثیرپذیری». زمان و توجه را اپ‌های موبایلی و به طور کلی تکنولوژی از ما دزدیده است. کمتر کسی را می‌توانید بیابید که قدرت و شجاعت و شهامت این را داشته‌باشد که یک روز کامل بدون به همراه بردن گوشی‌همراه زندگی کند. جنگ نوتیفیکیشن‌ها برای حضور در صفحه‌ی اول موبایل و توجهی که حتی وقتی وانمود می‌کنیم حضور یک نوتیفیکیشن در صفحه‌ی اصلی موبایل برایمان مهم نیست، در جایی از ذهن ما در حال پرت‌شدن و ورود ما به دنیای «پریشان‌فکری» است.
مخاطب دنیای دیجیتال تنها یک سرمایه‌ی بازمانده دارد: «تأثیرپذیری». وگرنه در جنگ‌های مختلف تولیدکنندگان محتوا باید با قواعد بازی زمان و توجه و حتی حرکت تکنولوژی به سمت محتواهایی که در «سه ثانیه» بتوانند تأثیرگذار باشند خودشان را تطبیق دهند.
اما از یاد نبریم که هر منبعی در هر جای جهان، یک «فُر دید» است. یعنی هر منبعی همیشه یک فرصت و در عین حال یک تهدید است. همانند نفت که در کشور ما و از دوره‌ی قاجاریه در حال استخراج آن هستیم و آن زمان یک «فرصت» بوده‌است برای توسعه‌ی زیربنایی کشور و امروز یک «تهدید» جدی زیست‌محیطی است. هر منبع دیگری هم در جهان همیشه «فُردید» است. ما به هیچ عنوان و به هیچ عنوان هیچ شاخصی در دست نداریم تا بتوانیم میزان «تأثیر محتوا» را بسنجیم و بفهمیم. هر چه ما داریم میزان دیده‌شدن و رفتار مخاطب در سایت یا شبکه‌اجتماعی است و نه تأثیرپذیری از محتوای ما. به قولی افراد در شبکه‌های اجتماعی لایک می‌زنند، کامنت می‌گذارند و شیئر می‌کنند؛ اما هیچ اطمینانی به این مسئله نداریم که آیا آنها گوش می‌کنند؟ در بخش‌های بعدی تفاوت Popularity و Influence را بیشتر مورد بررسی قرار خواهیم داد.
اما در مورد زمان توقف تولید محتوا
یکی از راهکارها و شاخص‌های تشخیص زمان توقف تولید محتوا در کتاب Content Code از Mark Schaefer آمده است: «شاخص اشباع محتوا» (Content Saturation Index)
ابزار سنجش این شاخص در دسترس همگان است. لطفا همین الان به سایت گوگل بروید و عبارت و جهار کلید واژه‌ی مختلف را جستجو کنید.در بخش نتایج عددی مشاهده می‌کنید: Search Results About 0000
این عدد «شاخص اشباع محتوا» است. (در اکوسیستم دیجیتال آمریکا)
اگر زیر ۱۰۰۰۰ باشد به این مفهوم است که در کنام دیجیتال محتوا تولید نشده است. با سرعت و قدرت تمام محتوا تولید کنید.
اگر عدد بین ۱۰۰۰۰ و ۱۰۰۰۰۰ باشد یعنی در این کنام محتوا وجود دارد، و رقابت سبک است.
اگر عدد بین ۱۰۰۰۰۰ و ۱۰۰۰۰۰۰ باشد یعنی در این کنام محتوا وجود دارد و رقابت سنگین است. (سئو کنید، Copyigniter استخدام کنید)
اگر عدد بیش از ۱۰۰۰۰۰ باشد یعنی در این کنام «شوک محتوایی» رخ داده‌است و محتوای شما حتی با وجود سئو هم قابلیت دیده‌شدن ندارد.
تناقض با اکوسیستم دیجیتال ایران در مفهوم Content Shock
در اکوسیستم دیجیتال ایران، «ده لینک اول» را بررسی کنید. آیا محتوای «زرد و سئوشده» در لینک‌های اول قرار گرفته‌است؟
از یاد نبریم که گوگل بی‌رحمانه عاشق قدیمی‌ترهای فضای دیجیتال است. اولین‌ها، First Moverها، Early Adopter ها. صرف‌نظر از ارزش محتوایی که تولید کرده‌اند، قدمت دامنه‌شان عاملی است که حتی اگر گاهی تولید محتوا را «متوقف» هم کنند، امکان ندارد جایگاه‌شان را از دست بدهند.
از یاد نبریم بازاریابی محتوایی «به قدمت تاریخ» است. همه‌ی کسانی که در طول تاریخ بشری «قصه‌هایی» برای همه‌ی بشر گفته‌اند، افسانه‌ها سروده‌اند، خنیاگر بوده‌اند. این‌ها باستانی‌ترین «بازاریاب‌های محتوا» بوده‌اند. جنبه‌ی قدرتمند داستان‌هایی که انسان‌ها را جذب کرده‌است، در خود محتوا نیست، در نحوه‌ی روایت و هویت راوی است. به بیان آناند و کتاب دام محتوا، مهم‌ترین مسئله، «Connection» است و نه Content.
محتوا همیشه هم بهترین راه نیست و کارساز هم نیست. ست گادین، شعبانعلی و جو پولیتزی را در نظر بیاورید. اصلا بیایید نگاهی به وبلاگ سِت گادین از منظر دیجیتال مارکتینگ بیندازیم. وبلاگ ست ویژگی‌های یک وبلاگ خوب را ندارد. هیچ تصویری در پست‌هایش استفاده نمی‌کند. نوشته‌هایش سئو نشده‌است، اصول پاراگراف‌بندی وبلاگ را اصلا رعایت نکرده است و رتبه‌ی الکسای سایتش اصلا قابل توجه نیست.
پس چگونه ست یکی از تأثیرگذارترین افراد بر جامعه‌ی کسب‌وکار دنیاست؟ تفاوت Popularity و Influence را برایتان بازگو می‌کنم.
ست درون شبکه در ساختارها و نقاطی تأثیرگذار است که بیشترین تأثیر را بر جامعه‌ی کسب‌وکار دارند: «شهرت در میان اقلیت» مهم‌ترین مفهومی است که در این میان حائز اهمیت است.
اگر قرار باشد محتوایی برای مخاطبی تولید شود، حتما باید مخاطب موردنظر از پیش برای ما در «پرسونای مخاطب» شناخته‌شده و تعریف‌شده باشد: سلایق، علایق و مشخصات وی باید کاملا مورد بررسی قرار گرفته‌باشد. تولید محتوا برای مخاطب با نام «عام» تنها شبیه فریاد کشیدن در بزرگراه بین‌شهری و اتلاف انرژی است.
آنکه بیشتر دیده می‌شود لزوما تأثیر بیشتر نمی‌گذارد. برای این منظور ما از ابزارهای influencer marketingاستفاده می‌کنیم تا میزان درگیری و تقابل آن با مفهوم «دیده‌شدن» را بسنجیم.
پیشنهاد من لینک زیر است:
هر آیدی اینستاگرامی که به این ابزار وارد کنید، میزان درآمد(ظرفیت درآمدی) آن اکانت اینستاگرام و میزان نرخ درگیری را به نمایش می‌گذارد.
برای مثال من سه اکانت «سیزدهم، وحید خزایی و اینستاگرام» را مورد بررسی قرار داده‌ام:
درصد درگیری با محتوا ارتباط خیلی خوبی با دیده‌شدن ندارد. افرادی که در یک موضوع مشخص «مانند سیزدهم» محتوا تولید می‌کنند، در درگیر کردن مخاطب بهتر عمل کرده‌اند.
پژوهش‌های علمی متعددی در این خصوص انجام گرفته‌است که برای دسترسی به آنها کافی است صرفا عبارت «Popularity Vs Influence» را در Scholar.google.com جستجو کنید.
بنابراین
محتوای خوب موفق نیست، محتوایی که قابلیت “تحرک” دارد موفق است. (ترند می‌شود، بازپخش می‌شود و تمام شبکه را تحت تأثیر خودش می‌گیرد و وایرال می‌شود.)
چگونه زمان درست تولید محتوا را تشخیص دهم و چه نوع محتوایی تولید کنم؟
بررسی کسب و کار پیش از تولید محتوا با اولویت بخشی به «مخاطب»
در واقع بررسی Customer Life time Value
یا «چند بار در سال قرار است مخاطب به مشتری تبدیل‌شده به ما مراجعه کند؟»
سؤال: آیا مخاطب قرار است بیش از یک بار و برای بازه‌ی زمانی طولانی از محتوای دیجیتال ما بهره‌مند شود؟
مجلات اینترنتی، سایت‌های آموزشی، فروشگاه‌های عرضه‌ی لوازم غیر یک‌بار مصرف
کالای مورد نیاز شما: اعتماد است و برای آن باید «محتوا» تولید کنید. باید به بازدیدکننده حس خوب ارزشمندی از طریق اطلاعات دست اول و مفید ارائه شود.
نکته: محتوای تولیدی شما ابتدا باید بر «قانع کردن انسان» متمرکز باشد و سپس «موتورهای جستجو»
به اصطلاحCLTV بیشتر از ۱ است.
«تربیت مخاطب» و جلب اعتماد اولویت این «کنام» است. [کنام در مفاهیم اکوسیستم و اکولوژی به معنای محلی است که موجود زنده بیشترین و مؤثرترین ارتباط با محیط را دارد.]
پرسونای مخاطب را جستجو نکنید. پرسونای مخاطب را خودتان «بسازید.»
سؤال: آیا مخاطبان این کسب‌وکار «گذری» هستند؟ یا «چندبار در سال به ما مراجعه می‌کنند؟»
خدمات باربری، خدمات منزل، فروشگاه عرضه‌ی لوازم ارزان یک‌بار مصرف و … به اصطلاح CLTV کمتر از ۱ است.
محتوای تولیدی را با هدف «جلب‌نظر» مخاطب تولید کنید. کپی رایتینگ و تولید تیترهای جذاب، تصاویر، ویدئوها، اینفوگرافیک را در صدر اولویت‌ها قرار دهید. در صورتی که مخاطب با «دیدار فیزیکی» بهتر جذب می‌شود، از ایونت‌ها غافل نشوید. اگر مخاطب‌تان در شبکه‌های اجتماعی بیشتر است، حتما فرصتی برای «سلفی گرفتن» فراهم کنید.
اولویت تولید محتوا در این حالت «موتورهای جستجو» هستند. تکنیک‌های تولید محتوا می‌توانند شامل «آبشار محتوا» یا «آسمان‌خراش محتوا» باشند. سئو و دیجیتال مارکتینگ را در اولویت خود قرار دهید. این کنام متعلق به اقناع نیاز «دیده‌شدن» است. تبلیغات دیجیتال و کمپین‌های مدت‌دار را فراموش نکنید.
سؤال: آیا مخاطبان کسب‌وکار بیشتر از یک‌بار باید از ما «خرید» کنند؟
فروشگاه‌های تخفیف، آژانس مسافرتی و مشاغل نزدیک به آنها که سیاست‌های مشابهی را دنبال می‌کنند. کالای اعتماد در این حالت در «نخستین بار دریافت خدمات یا کالا» ایجاد می‌شود. البته عموما «خدمات» در این حالت عرضه می‌شود. فعالیت‌ها و سیاست‌هایی نظیر «باشگاه مشتریان»، اعلام تخفیف‌ها و خدمات به صورت اختصاصی و Customized و تکنیک‌های SMS Marketing و Email Marketing بیشتر جواب می‌دهند. در اصطلاح CLTV بین ۰ و ۱ است.
بنابراین قبل از اقدام به «تولید بی‌وقفه‌ی محتوا» سؤالاتی از این جنس بسیار مفید خواهند بود:
- استراتژی کسب‌وکار در چیست؟
- Niche Marketing یا Massive Marketing استراتژی توسعه‌اش چگونه است؟
- آیا اصلا پتانسیل تولید محتوا و بازاریابی محتوایی برایش وجود دارد؟
- هدف این کسب‌وکار از ورود به بازار محتوایی چیست؟
بررسی دقیق این سؤال‌ها و مشورت با استراتژیست‌های کسب‌وکارهایی که درخواست ورود به بازار محتوا دارند اکیدا توصیه می‌شود.
برای ورود و حضور در بازار محتوا، «هدف» مهم‌ترین بخش حتی پیش از انتخاب، تربیت و وجود «پرسونای مخاطب» است.
سؤالاتی برای فکر کردن بیشتر
آیا تاریخ مصرف «محتوا پادشاه است» گذشته است؟
بهترین شاخص برای سنجش تأثیر محتوا بر مخاطب چیست؟ در هر کسب‌وکاری این شاخص را چگونه تعیین کنیم؟
اگر برای پاسخ این سؤالات ایده‌ای به ذهنتان رسید، با من در ارتباط باشید:
یک دیدگاه