تشخیص زمان درست «تولید محتوا»، ناگفته‌هایی از استراتژی محتوا

در زندگی روزمره‌ی کاری هر استراتژیست محتوایی، همواره مهم‌ترین و عمیق‌ترین چالش روزمره تشخیص نوع مناسب محتوا برای یک کسب‌وکار و دوراهی بزرگ «تولید یا عدم تولید محتوا» برای یک کسب‌وکار است.

تشخیص درست تولید یا عدم تولید محتوا علاوه بر تجربه نیازمند دانش «استراتژی» است. یکی از برآیندهای مهم استراتژی، تشخیص زمان درست خروج یا «هنر متوقف‌شدن» است. در استراتژی محتوا این نقطه جایی است که باید تشخیص دهیم «چرا نباید برای کسب‌وکاری محتوا تولید کرد».

برای این‌که بیشتر و دقیق‌تر به این بحث وارد شویم، چند مثال با هم مرور می‌کنیم.

مخاطب‌شناسی، گمشده‌ی اصلی دنیای دیجیتال

در بازاریابی محتوایی «مخاطب» یک اصل مهم است. در واقع تمامی تلاش‌های بازاریابی محتوا و تکنیک‌های مختلف آن برای به دام انداختن، ترغیب مخاطب به بازدید از محتوا و در نهایت تبدیل بازدیدکننده به مشتری راغب و خریدار است. کسب‌وکارهای مختلف، روش‌های مختلفی برای این‌کار برگزیده‌اند. از بازاریابی چریکی تا بازاریابی چندسطحی، دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا (که قدمتی به قدمت تاریخ بشر دارد).

من همواره اولین اشتباه عمده در بازاریابی محتوایی را در «عدم تفکیک مخاطب» دیده‌ام و می‌بینم. به قولی مخاطب عام یک مفهوم گمراه‌کننده و نادرست و تا حد زیادی برآیند عدم درک سیستم، پیچیدگی سیستم و تنوع سلایق جامعه‌ی ایرانی است. اگر قرار باشد محتوایی برای مخاطبی تولید شود، حتما باید مخاطب موردنظر از پیش برای ما در «پرسونای مخاطب» شناخته‌شده و تعریف‌شده باشد: سلایق، علایق و مشخصات وی باید کاملا مورد بررسی قرار گرفته‌باشد. تولید محتوا برای مخاطب با نام «عام» تنها شبیه فریاد کشیدن در بزرگراه بین‌شهری و اتلاف انرژی است.

When you publish #content that aims to be all things to all people, it’s not useful. @joderama

تفاوت‌های استراتژیک کسب‌وکارها از منظر استراتژی محتوا

هر کسب‌وکاری که در اینترنت می‌خواهد حضور یابد، نیازمند «محتوا» است. اما یادمان نرود «محتوا» زمانی پادشاه است که «تخت پادشاهی» اش فراهم شده‌باشد. بدون بررسی شرایط کسب‌وکار و تأکید بر یک نوع استراتژی خاص نظیر «تولید بی‌وقفه محتوا» نتیجه‌ی دلخواه حاصل نمی‌شود، صرفا تولید محتوا یک فرآیند بیهوده و آب در هاون کوبیدن می‌شود.

چگونه تشخیص دهیم چه محتوایی برای چه کسب‌وکاری مناسب است؟

بررسی جامعه‌ی هدف کسب‌وکار (Customer Life time value)

آیا مخاطبان این کسب‌وکار باید به صورت دائمی با محتوا تغذیه شوند؟ اگر پاسخ آری است، محتوای تولیدی باید روی هدف «مخاطب سازی» و «تربیت مخاطب» گام بردارد. مواردی نظیر «مجلات اینترنتی، سایت‌های آموزشی، فروشگاه‌های فروش لوازم دیجیتال و لوازم غیریکبار مصرف» و کسب‌وکارهایی که در آن‌ها حضور و فعالیت توأمان مخاطب در طول زمان و «اعتماد دیرپای» وی برای پرداخت ضرورت دارد. در این حالت «محتوا» تولید کنید، اما اولویت محتوایی‌تان باید «انسان» باشد و بعد موتورهای جستجو. Promotion و روش‌های دیجیتال مارکتینگ در این حالت باید بر مبنای «تحلیل رفتار مخاطب» پیش رفته‌باشد. در این حالت CLTV یا ارزش طول عمر مشتری برای همه مخاطبان بیشتر از «۱» است.

چگونه محتوا تولید نکنیم؟ استراتژی محتوا برای تربیت مخاطب

آیا مخاطبان این کسب‌وکار گذری هستند؟ اگر پاسخ آری است، محتوای تولیدی باید روی هدف جلب‌نظر مخاطب تمرکز کرده‌باشد. استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال، سئو، ایمیل مارکتینگ و تولید و عرضه محتوا با استفاده از تکنیک‌های «آبشار محتوایی» و «آسمان‌خراش» توصیه می‌شود. در این حالت Promotion محتوا و دائما جلوی چشم مخاطب بودن مهم‌تر از تولید و کیفیت تولید محتواست. مواردی نظیر «خدمات حمل‌بار، خدمات فنی منزل، فروشگاه‌های عرضه لوازم یکبار مصرف و ارزان‌قیمت» از جمله این کسب‌وکارها هستند. در این کسب‌وکارها پس از مراجعه به سایت و دریافت خدمات موردنظر «اعتماد» ایجاد می‌شود و پس از ایجاد اعتماد دیگر نیازی به تغذیه مخاطب پیشین با محتوای جدید نیست. در این حالت CLTV برای کسب‌وکار برای مخاطبان جدید صرفا «۱» است و ممکن است برای مخاطبان قدیمی بیشتر از «۱» باشد.

آیا مخاطبان این کسب‌وکار باید بیش از یک‌بار به ما مراجعه کنند؟ اگر پاسخ آری است، محتوای تولیدی ضمن تمرکز روی «تربیت جامعه مخاطب» و دسترسی به جامعه هدف مطلوب، باید همواره خدمات جدیدتر را به اطلاع مشتریان پیشین برساند. ایجاد «باشگاه‌های هواداران» و اعلام چندگانه محصولات جدید به مشتریان قدیمی‌تر و روش‌های معمول در ایجاد «وفاداری مشتری» و هم چنین برندینگ از جمله تکنیک‌های معمول در کسب‌وکار هستند. مواردی مانند «فروشگاه‌های لوازم غیریکبار مصرف، آژانس‌های مسافرتی، فروشگاه‌های اینترنتی تخفیف» از جمله کسب‌وکارهایی هستند که عنصر اعتماد در ‌آن‌ها صرفا با ارائه خدمات بیش از یک‌بار ایجاد می‌شود. دراین حالت CLTV برای کسب‌وکار برای مخاطبان، اعم از جدید و قدیمی بیشتر از «۱» است.

آیا مخاطبان کسب‌وکار بیشتر در شبکه‌های اجتماعی فعال‌اند؟ اگر پاسخ آری است، محتوا را به صورت سخنرانی، ایونت و کارگاه دربیاورید. به طور کلی فرصتی برای «سلفی‌گرفتن» ایجاد کنید. فرصتی برای این‌که فعالان «اکانت‌های دیجیتال» بدانند پشت اکانتی که آن‌ها را لایک کرده‌است چه کسی‌ بوده‌است. در این حالت استراتژی تقریبا همانند بازاریابی چریکی پیش‌ می‌رود: وقایع سریع، هیجانی و زودبازده. در واقع ایجاد «امواج هیجان» و تا حدی «حاشیه‌ای» و بهره‌برداری از نیروی عظیم «سلفی بگیران». گاهی در این نوع استراتژی می‌توان از اینفلوئسنر‌ها هم بهره‌برداری کرد. (باز در این میان بسته به نوع ایونت استفاده از اینفلوئنسر تا فالش‌گرامر متفاوت است و باید در انتخاب نوع آن دقت کافی به عمل آورده‌شود.)

برای ورود و حضور در بازار محتوا، «هدف» مهم‌ترین بخش حتی پیش از انتخاب، تربیت و وجود «پرسونای مخاطب» است.

استراتژی؛ روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی

هنر متوقف شدن؛ روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی

تکنیک آبشار محتوا و تکنیک آسمان‌خراش

اینستاگرامر و فالش‌گرامرها، کافه مارکتینگ