بوی تولید کنندۀ محتوا

اساسا منظورمان از «بوی تولید کننده» را دادن چیست؟

قبلا این بحث را با هم کردیم که منظور از مخاطب صرفا «داده‌های رقومی آنالیتیکس» نیست.

خواننده و فالوئر هم منظورمان نیست.

منظور از مخاطب، مفهومی است که استراتژی محتوایمان را حول آن چیده‌ایم.

مخاطب‌شناسی، کلید اصلی بازاریابی محتوایی

بارها و بارها گفته‌ایم که مفهوم استراتژی محتوا یک «مدل ذهنی» است.

یعنی دیدن جهان با عینک مخاطب. فهمیدن جهان با طعم مخاطب.

درک جهان با بوی مخاطب.

اما در این میان لازم است بر یک مفهوم دیگر هم تأکید کنیم:

بوی تولیدکنندۀ محتوا.

 

رابطۀ بین مخاطب و تولیدکنندۀ محتوا یک رابطۀ دو طرفه است. همان‌قدر که ما برای تولید محتوا به شناخت عمیق مخاطب نیازمندیم

همان‌قدر هم باید طوری به تولید محتوا بپردازیم که مخاطب به محض دیدنش یاد ما بیفتد.

 

دقیق‌ترین تعریف از این مفهوم یعنی ایجاد ارتباط جدایی‌ناپذیر بین مخاطب و تولیدکنندۀ محتوا.

به نحوی که محتوای ارائه‌شده «شاخص و اصیل» باشد.

 

برای مثال نگاهی به مستندهای BBC Earth و David Attenborough بیندازید.

به محض ورود به مستند، مشخص می‌شود که این کار توسط دیوید انجام گرفته‌است.

لحن خاص دیوید در توصیف صحنه، زاویۀ فیلم‌برداری و داستان‌گویی خاص او یک محتوای شاخص، اصیل و مخصوص خودش به وجود می‌آورد.

به نحوی که مخاطبی که حتی یک‌بار به دیدن فیلم مستند وی نشسته‌باشد، بلافاصله آن را تشخیص می‌دهد.

بوی تولیدکنندۀ محتوا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چگونه محتوایی تولید کنیم که «بوی تولید کنندۀ محتوا» را بدهد؟

برای تولید محتوای اصیل و شاخص، نیازمند طی مراحل زیر هستیم.

۱- ایجاد آمادگی ذهنی

پشت هر محتوای شاخص و اصیلی یک ذهنیت جاری است. ذهنیتی که باعث می‌شود تولید محتوا به صورت مستمر، با یک تن و صدای مشخص و پیوسته در حال «تحویل‌دادن» ارزش ها به مخاطب باشد.

(اگر تحویل دادن ارزش بتواند مفهوم Value Delivery را به خوبی منتقل کند.)

بنابراین گام نخست در تولید محتوای شاخص، همانند تدوین استراتژی محتوا در ذهنیت است. در یک مدل ذهنی که باعث می‌شود «تعهد» به تولید محتوای شاخص، ارزش‌آفرین و ارزشمند ایجاد شود.

مدل نگاه به استراتژی نیز اینجا می‌تواند حاکم باشد:

استراتژی برنامه‌ای است که می‌چینیم

یا استراتژی راهی است که پیموده‌ایم.

باز می‌توان از چنین مدلی برای ایجاد «طعم محتوا» استفاده کرد.

 

۲- توصیف انسانی از طعم محتوا

به قول محمدیوسف فراهانی  رابطۀ بین تولیدکننده و مصرف‌کنندۀ محتوا باید همانند رابطۀ عاشق و معشوق باشد.

اگر از این بیان برای توصیف طعم محتوا استفاده کنیم، باید همواره به این مسئله توجه کرد که طعم محتوای ما در مصرف‌کننده قرار است چه احساسی ایجاد کند؟

محتوای شاخص و اصیل محتوایی است که طعم ماندگاری برای مخاطب دارد. چنین مدلی قاعدتا با مدل تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی تا حد زیادی مطابقت دارد: گویی فقط برای یک نفر صحبت می‌کنید. 

با این مفهوم «محتوای شاخص و اصیل» محتوایی است که خطاب به یک نفر مخاطب خاص، با لحنی آشنا و دائمی و شناس نوشته می‌شود.

 

۳- هنر شناخت مخاطب

یکی از مهم‌ترین هنرهای بازاریاب محتوایی «شناخت مخاطب» است. اساسا شناختن مخاطب و برقراری ارتباط انسانی با وی، پیچیده نیست.

شاید تنها مهارتی که نیازمند آموختنش باشید، «خوب گوش کردن» باشد.

امروزه به مدد شبکه‌های اجتماعی «گوش کردن به مخاطب» بسیار ساده‌تر از گذشته‌ها شده‌است.

اما همیشه هم تولید محتوا آنلاین نیست. هم‌چنان که محتوا همیشه پادشاه نیست.

در فضای آفلاین هم می‌توان ارتباط حسی با مخاطب ایجاد کرد. صرفا به شرط شناخت مخاطب.

برای روشن‌تر شدن بیشتر مطلب، دو مثال برای شما می‌زنیم.

طعم محتوای شاخص و اصیل با استفاده از طراحی شخصیت بر مبنای قهوه در کافی‌شاپ

مثال زیر نقاشی‌ Marija Tiurina است که شخصیت‌هایی بر مبنای طعم و حس انواع «قهوه» خلق کرده‌است.

قطعا علاقمندان به قهوه به عنوان یک «سگمنت» بازاریابی محتوایی احساسات مختلفی از نوشیدن قهوه دارند.

و البته فرض کنید که به جای منوهای خسته‌کنندۀ معمول کافی‌شاپ چنین منویی در اختیار مخاطبان قرار گیرد.

 

محتوای شاخص در منوی کافی‌شاپ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

هر قهوه‌ای نمایندۀ یک حس است تا یک طعم.

علاوه‌ بر این‌که ارتباط انسانی بسیار  خوبی با مصرف‌کنندۀ محتوا برقرار می‌شود، محتوای ارائه شده نیز کاملا «شاخص» است:

 

چنین حسی از منو صرفا در این کافی‌شاپ خاص حاکم است.

و ممکن است شما هرگز جای دیگری چنین حسی را تجربه نکنید.

حرکت هوشمندانۀ بعدی صاحب کافی‌شاپ می‌تواند در چینش دکور باشد.

مسئله‌ای که در مثال بعدی به آن می‌پردازیم.

طعم محتوای شاخص با چینش دکور کتاب‌فروشی 

محتوای شاخص در کتاب‌فروشی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

این ویترین یک کتاب‌فروشی در تهران است.

این ویترین برای جذب مخاطب، ایجاد ارتباط انسانی با مخاطب و ترغیب مخاطب به خرید کتاب «ماشین تحریر» اثر «تام هنکس» ایجاد شده‌است.

محتوای شاخص این کتاب‌فروشی بردن مخاطب به فضای فکری و احساسی «تام هنکس» است: در سمت چپ بلافاصله شخص وارد فیلم «فارست گامپ» می‌شود.

حسی که مخاطب آشنا به «طعم تام هنکس» دریافت می‌کند چیزی شبیه دیالوگ‌های معروف فیلم است: «مامان همیشه میگفت زندگی مثل یه جعبۀ شکلاته. هیچ‌وقت نمی‌دونی قراره چی دریافت کنی».

گویی چیزی شگفت‌انگیز و غیرقابل پیش‌بینی در این کتاب نهفته است.

دیوار روبرو نمادی از انتظار کُشنده و طولانی است. و البته بر جنبۀ حسی انتظار یعنی «طولانی بودن» تأکید می‌کند. بقیۀ عناصر صحنه نیز به خوبی یک طعم اصیل از «تام هنکس» و بازآفرینی احساس برای افرادی هستند که قبلا «طعم تام هنکس» را چشیده‌اند.

 

۴- تمرین، تمرین و تمرین

تمام مواردی که در این مقاله به آن‌ها اشاره شدند، بیشتر از هر چیزی نیازمند «تمرین، تمرین و تمرین» هستند.

در واقع هیچ توصیه‌ای مهم‌تر از «تمرین» برای توسعۀ صدا و لحن و طعم و بوی تولیدکننده وجود ندارد.

هیچ فرمول مخفی هم برایش نیست. تنها چیزی که باعث می‌شود تولیدکنندۀ محتوا صدا و طعم خودش را داشته‌باشد «تمرین فراوان» است.

در واقع نقطۀ تمایز هم همینجاست.

زمانی که «ارزش کلیدی» خودتان در دنیای  محتوا را یافتید، زمان پرورش آن با «تمرین زیاد» است.

ارزش کلیدی هر شخصی می‌تواند متفاوت باشد: زیبا دیدن، دقت در توصیف، بیان و لحن قوی، یادگیری فوق‌العاده زیاد و …

برای هر کدام از این ارزش‌های کلیدی می‌توان به یک «صدای واحد» دست یافت. البته با تمرین.

تمرین تولید محتوای شاخص