آسیب‌ شناسی محتوا استراتژی بازاریابی محتوایی استراتژی محتوا توسعه ساختاری محتوا

چگونه با ارسال پیام نادرست، یک کسب‌وکار را نابود کنیم؟ مطالعه موردی «شیپور تبریز»

شیپور تبریز

شیپور در تبریز کمپینی را اجرا کرده‌است. قاعدتا من از آن بی‌خبر بودم.

تا این‌که چند روز پیش، این تصویر از تبریز به دستم رسید و البته از افراد مختلف برای اصلاح آن نظرسنجی کردم. نظرات متفاوت و متضادی دریافت کردم. 

هر چند مضمون بیشتر نظرات هم از دیدگاه بیننده و هم از دیدگاه مختصصان در یک جمله بود: بیلبورد با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کند. 

متخصصان این امر را از طراحی، فونت، رنگ پس‌زمینه تا وجه بیلبورد بودن آن (دریافت و فهم لزوما باید زیر ۳ ثانیه اتفاق بیفتد) دانستند. برای منی که به جهان با عینک بازاریابی محتوایی می‌نگرم اما نکتۀ مغفول در «بومی‌ نشدن» بوده‌است. 

ابتدا اجازه بدهید کمی عقب‌تر برویم و بازارهای نیش مارکت دیجیتال ایران را بررسی کنیم. 

معمولا رسم و قاعده در بازار دیجیتال ایران و شاید جهان بر این باشد که شخصی که اول می‌رسد «همۀ کیک را می‌خورد.» بازار بکر خدمات دیجیتال معمولا برای اولین کسی که می‌تواند سرویس‌های قدیمی را با ارزش‌آفرینی بهتر عرضه کند، بیشترین سهم بازار را تصاحب خواهد کرد. 

Reid Hoffman – Blitzscaling

مثال‌های بسیار زیادی از این مدل را در اکوسیستم دیجیتال ایران می‌توانید بیابید و ببینید. 

برای این دسته از سرویس‌ها که به اصطلاح First Mover هستند، حمله به کل بازار ضرورت دارد و البته نیش مارکت چندان اهمیتی نمی‌یابد. یعنی این سرویس خودش را وقف رهبری بازار می‌کند. (در مورد رهبری بازار و توضیح آن و اهمیت نیش مارکت در آن لطفا این مقاله را بخوانید.)

در این شرایط دومین بازیگر بزرگ بازار، که سهم بسیار کمتری از بازیگر اصلی دارد و البته خدمات و ارزش‌آفرینی بسیار نزدیکی با بازیگر اصلی ارائه می‌کند، می‌تواند و باید به «نیش مارکت» هم توجه کند. 

دلیل اصلی این ادعا در این است: برای بازیگر دوم بازار دسترسی به این قسمت از بازار برای افزایش میزان نفوذش ضروری است. به هر صورت ۱۰ درصد هم ۱۰ درصد است. (در خوش‌بینانه‌ترین حالت) 

اما شاید بتوان دستۀ سوم و چهارم و پنجمی هم به این دسته‌ بندی‌های عمده افزود و آن بازیگران محلی از خود آن نیش مارکت باشند که بازیگران صدم این بازی هم محسوب نمی‌شوند. 

این بازیگران با بالاگرفتن تب کسب‌وکارهای اینترنتی عمدتا (تا جایی که از نزدیک ملاقاتشان کرده‌ام) یک کپی گاها ناقص‌الخلقه از مدل ارزش‌آفرینی بازیگر اصلی‌اند. 

وجود هزاران فروشگاه دیجیتال و تاکسی‌یاب آنلاین و سامانه‌های بی‌شمار تحویل غذا و دلیوری در شهرهای مختلف که تنها ارزش‌آفرینی شان شاید استفاده از فرهنگ بومی باشد، مرا به این مشاهده رسانیده‌است. (علی کریمی در این مقاله یک نمونۀ خوب تحلیلی از  این   مدل ارائه کرده‌است که مطالعۀ آن برای درک مطلب بسیار مفید است.) 

با این مقدمه‌چینی مایلم سراغ بحث اصلی بازگردم. 

اگر شیپور را بازیگر دوم بازار پلتفرم آگهی‌نامه بدانیم، نیش ‌مارکت تبریز یکی از بهترین شانس‌ها و فرصت‌های شیپور برای افزایش سهمش از بازار می‌باشد. 

هر چند به نظر می‌رسد اجرا و استراتژی اجرایی کمپین «شیپور تبریز» محکوم به شکست است. 

من نقدهای خودم را قطعا به استراتژی اجرای کمپین دارم. نخستین نقد من بی‌توجهی شیپور به ارزش «بومی سازی» است.

بر خلاف دستۀ سوم که ارزشی جز بومی بودن برای ارائه ندارند (و البته در برابر بازیگران اصلی شکست می‌خورند) برای دستۀ دوم بومی‌سازی می‌تواند به مجموعه ارزش‌هایی که ارائه کرده‌اند افزوده شود. 

بومی‌سازی شیپور در تبریز در این بیلبورد قاعدتا ناقص است. پیام به درستی منتقل نمی‌شود. و البته این پیام بیلبوردی است و از منظر تکنیکال باید زیر سه ثانیه درک شود. هر چه باشد ما در خیابان و در خودرو قرار است با این پیام مواجه شویم. 

اما نکته اینجاست. 

زبان مادری شهر تبریز «فارسی» نیست: ترکی است. برای سخنوران این زبان، اساسا زمان بیشتری برای پردازش و درک پیام نیاز است. 

هر چند خود پیام به فارسی هم گنگ است و فهمیدنش نیازمند دقیق‌تر شدن در معنای واژگان و جملات، اما این پیام در ترکی سخت‌تر از فارسی فهمیده خواهد شد.

پیام بیلبورد باید چهار اصل مهم را رعایت می‌کرد: (مقالۀ Lucia  و همکاران در مورد اصالت برند

  • قابل اعتماد بودن
  • یکپارچگی 
  • ادامه‌دار بودن جریان تحویل ارزش و ارزش‌آفرینی به بیننده 
  • استفاده از نمادها و سمبل‌سازی 

پیام صحیح به این شکل منتقل می‌شد: 

آخدارما 

شیپور 

اگر به فارسی اجرا شود: 

نگرد 

شیپور 

استفاده از بازاریابی محتوایی چندان سخت نیست. صرفا گاهی نیازمند دیدن افق‌هایی دورتر از آن چیزی است که تصورش را می‌کردیم. 

اما سؤال پایانی: آیا همیشه استفاده از زبان و فرهنگ بومی به موفقیت می‌انجامد؟

نه همیشه. همانطوری که اشاره شد اگر قصدمان تصاحب نیش مارکت هم هست، باید به ظرافت‌هایش هم توجه کنیم. 

مشابه همین کار در بیلبوردهای اصلی‌ترین بازیگر بازار تاکسی آنلاین به چشم می‌خورد. با این تفاوت که اسنپ از ترکیب واژگانی «اوجوزتر دی» استفاده کرد. 

این ترکیب واژگانی برای زبان ترکی نامأنوس و خلاف دستور زبان است. در هر زبانی که قرار است بازاریابی محتوایی استفاده شود، هدف برقراری مؤثر ارتباط با مخاطب است و قاعدتا آن زبان ویژگی‌ها، پیچیدگی‌ها و قواعد مخصوص خودش را دارد.

در ترکی ادات تفضیلی فارسی در انتهای کلمات اضافه نمی‌شوند. در ترکی ادبی در ابتدای کلمه و به عنوان پیشوند استفاده می‌شوند: داها اوجوز. (ارزان‌تر) 

در حالت محاوره‌ای با پسوند ویژۀ خودش به کار می‌رود: اوجوزلی. یا صرفا اسنپ اوجوز دی. اسنپ ارزان‌ است. 

استفادۀ نادرست از فرهنگ زبانی و بی‌توجهی به کپی‌رایتینگ به اندازۀ استفاده نکردن از فرهنگ بومی برای نفوذ به نیش‌مارکت بی‌فایده است.