چگونه با ارسال پیام نادرست، یک کسب‌وکار را نابود کنیم؟ مطالعه موردی «شیپور تبریز»

شیپور تبریز

شیپور در تبریز کمپینی را اجرا کرده‌است. قاعدتا من از آن بی‌خبر بودم.

تا این‌که چند روز پیش، این تصویر از تبریز به دستم رسید و البته از افراد مختلف برای اصلاح آن نظرسنجی کردم. نظرات متفاوت و متضادی دریافت کردم. 

هر چند مضمون بیشتر نظرات هم از دیدگاه بیننده و هم از دیدگاه مختصصان در یک جمله بود: بیلبورد با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کند. 

متخصصان این امر را از طراحی، فونت، رنگ پس‌زمینه تا وجه بیلبورد بودن آن (دریافت و فهم لزوما باید زیر ۳ ثانیه اتفاق بیفتد) دانستند. برای منی که به جهان با عینک بازاریابی محتوایی می‌نگرم اما نکتۀ مغفول در «بومی‌ نشدن» بوده‌است. 

ابتدا اجازه بدهید کمی عقب‌تر برویم و بازارهای نیش مارکت دیجیتال ایران را بررسی کنیم. 

معمولا رسم و قاعده در بازار دیجیتال ایران و شاید جهان بر این باشد که شخصی که اول می‌رسد «همۀ کیک را می‌خورد.» بازار بکر خدمات دیجیتال معمولا برای اولین کسی که می‌تواند سرویس‌های قدیمی را با ارزش‌آفرینی بهتر عرضه کند، بیشترین سهم بازار را تصاحب خواهد کرد. 

Reid Hoffman – Blitzscaling

مثال‌های بسیار زیادی از این مدل را در اکوسیستم دیجیتال ایران می‌توانید بیابید و ببینید. 

برای این دسته از سرویس‌ها که به اصطلاح First Mover هستند، حمله به کل بازار ضرورت دارد و البته نیش مارکت چندان اهمیتی نمی‌یابد. یعنی این سرویس خودش را وقف رهبری بازار می‌کند. (در مورد رهبری بازار و توضیح آن و اهمیت نیش مارکت در آن لطفا این مقاله را بخوانید.)

در این شرایط دومین بازیگر بزرگ بازار، که سهم بسیار کمتری از بازیگر اصلی دارد و البته خدمات و ارزش‌آفرینی بسیار نزدیکی با بازیگر اصلی ارائه می‌کند، می‌تواند و باید به «نیش مارکت» هم توجه کند. 

دلیل اصلی این ادعا در این است: برای بازیگر دوم بازار دسترسی به این قسمت از بازار برای افزایش میزان نفوذش ضروری است. به هر صورت ۱۰ درصد هم ۱۰ درصد است. (در خوش‌بینانه‌ترین حالت) 

اما شاید بتوان دستۀ سوم و چهارم و پنجمی هم به این دسته‌ بندی‌های عمده افزود و آن بازیگران محلی از خود آن نیش مارکت باشند که بازیگران صدم این بازی هم محسوب نمی‌شوند. 

این بازیگران با بالاگرفتن تب کسب‌وکارهای اینترنتی عمدتا (تا جایی که از نزدیک ملاقاتشان کرده‌ام) یک کپی گاها ناقص‌الخلقه از مدل ارزش‌آفرینی بازیگر اصلی‌اند. 

وجود هزاران فروشگاه دیجیتال و تاکسی‌یاب آنلاین و سامانه‌های بی‌شمار تحویل غذا و دلیوری در شهرهای مختلف که تنها ارزش‌آفرینی شان شاید استفاده از فرهنگ بومی باشد، مرا به این مشاهده رسانیده‌است. (علی کریمی در این مقاله یک نمونۀ خوب تحلیلی از  این   مدل ارائه کرده‌است که مطالعۀ آن برای درک مطلب بسیار مفید است.) 

با این مقدمه‌چینی مایلم سراغ بحث اصلی بازگردم. 

اگر شیپور را بازیگر دوم بازار پلتفرم آگهی‌نامه بدانیم، نیش ‌مارکت تبریز یکی از بهترین شانس‌ها و فرصت‌های شیپور برای افزایش سهمش از بازار می‌باشد. 

هر چند به نظر می‌رسد اجرا و استراتژی اجرایی کمپین «شیپور تبریز» محکوم به شکست است. 

من نقدهای خودم را قطعا به استراتژی اجرای کمپین دارم. نخستین نقد من بی‌توجهی شیپور به ارزش «بومی سازی» است.

بر خلاف دستۀ سوم که ارزشی جز بومی بودن برای ارائه ندارند (و البته در برابر بازیگران اصلی شکست می‌خورند) برای دستۀ دوم بومی‌سازی می‌تواند به مجموعه ارزش‌هایی که ارائه کرده‌اند افزوده شود. 

بومی‌سازی شیپور در تبریز در این بیلبورد قاعدتا ناقص است. پیام به درستی منتقل نمی‌شود. و البته این پیام بیلبوردی است و از منظر تکنیکال باید زیر سه ثانیه درک شود. هر چه باشد ما در خیابان و در خودرو قرار است با این پیام مواجه شویم. 

اما نکته اینجاست. 

زبان مادری شهر تبریز «فارسی» نیست: ترکی است. برای سخنوران این زبان، اساسا زمان بیشتری برای پردازش و درک پیام نیاز است. 

هر چند خود پیام به فارسی هم گنگ است و فهمیدنش نیازمند دقیق‌تر شدن در معنای واژگان و جملات، اما این پیام در ترکی سخت‌تر از فارسی فهمیده خواهد شد.

پیام بیلبورد باید چهار اصل مهم را رعایت می‌کرد: (مقالۀ Lucia  و همکاران در مورد اصالت برند

  • قابل اعتماد بودن
  • یکپارچگی 
  • ادامه‌دار بودن جریان تحویل ارزش و ارزش‌آفرینی به بیننده 
  • استفاده از نمادها و سمبل‌سازی 

پیام صحیح به این شکل منتقل می‌شد: 

آخدارما 

شیپور 

اگر به فارسی اجرا شود: 

نگرد 

شیپور 

استفاده از بازاریابی محتوایی چندان سخت نیست. صرفا گاهی نیازمند دیدن افق‌هایی دورتر از آن چیزی است که تصورش را می‌کردیم. 

اما سؤال پایانی: آیا همیشه استفاده از زبان و فرهنگ بومی به موفقیت می‌انجامد؟

نه همیشه. همانطوری که اشاره شد اگر قصدمان تصاحب نیش مارکت هم هست، باید به ظرافت‌هایش هم توجه کنیم. 

مشابه همین کار در بیلبوردهای اصلی‌ترین بازیگر بازار تاکسی آنلاین به چشم می‌خورد. با این تفاوت که اسنپ از ترکیب واژگانی «اوجوزتر دی» استفاده کرد. 

این ترکیب واژگانی برای زبان ترکی نامأنوس و خلاف دستور زبان است. در هر زبانی که قرار است بازاریابی محتوایی استفاده شود، هدف برقراری مؤثر ارتباط با مخاطب است و قاعدتا آن زبان ویژگی‌ها، پیچیدگی‌ها و قواعد مخصوص خودش را دارد.

در ترکی ادات تفضیلی فارسی در انتهای کلمات اضافه نمی‌شوند. در ترکی ادبی در ابتدای کلمه و به عنوان پیشوند استفاده می‌شوند: داها اوجوز. (ارزان‌تر) 

در حالت محاوره‌ای با پسوند ویژۀ خودش به کار می‌رود: اوجوزلی. یا صرفا اسنپ اوجوز دی. اسنپ ارزان‌ است. 

استفادۀ نادرست از فرهنگ زبانی و بی‌توجهی به کپی‌رایتینگ به اندازۀ استفاده نکردن از فرهنگ بومی برای نفوذ به نیش‌مارکت بی‌فایده است. 

8 دیدگاه در “چگونه با ارسال پیام نادرست، یک کسب‌وکار را نابود کنیم؟ مطالعه موردی «شیپور تبریز»

  1. یه نکته جالب داستان هم اینه که شیپور ۹۱ شروع کرد و دیوار ۹۲. یعنی از نظر تاریخ شروع شیپور زودتر وارد بازی شد.
    اما این دیوار بود که تونست اون طوری رشد کنه و بازار رو به این شکل برا خودش بگیره.

    1. اگر شخص first mover بیش از جنبۀ رشد استارت‌آپ روی جنبۀ تکنولوژی تکیه بزنه، صرفاً بذری رو می‌کاره که خودش درو نکنه.
      بذر رو شیپور کاشت، اما دیوار دروش کرد.
      همین اتفاق برای قونقا تو تبریز افتاد. صرفاً راه اسنپ رو هموار کرد.

      1. دقیقا فرمایش شما درست است.
        به هر صورت بخشی از «رشد» جذب سرمایه است و هوشمندی و مذاکرۀ صحیح برای پیشبرد روابط عمومی و ایجاد رابطه هم بخشی از آن است.
        شاید استراتژی رشد و به قولی Blitzscaling دیوار قوی‌تر از شیپور بوده‌است (که ظاهرا بوده‌است.)

  2. یاور عزیز
    ممنون بابت این نوشته مفید و اموزنده. نوشته هات رو دنبال میکنم و مدل ذهنیت و نکته بینی ها و دغدغه مندیهات لذت میبرم.

    واقعیتش رو بخوای سواد دیجیتال من در حد صفره و تخصصی در مورد دیجیتال مارکتینگ ندارم. اما از اونجا که بخاطر راه اندازی یه کسب و کار دیجیتال در حوزه کاری خودم { مبلمان و صنایع چوبی} دارم مطالعه وتحقیق میکنم، مدتیه که با دقت و ریزبینی بیشتری مطالب مربوط به این حوزه رو دنبال میکنم. بعنوان یه ادم علاقمند و البته غیر متخصص دوست داشتم در این مورد نظر خودم رو باهات به اشتراک بذارم.

    وقتی به نیش مارکت اشاره کردی من ذهنم رفت سمت سایت ایزاد فود. این برند جدید توسط زن وشوهر جوانی تاسیس شده و حوزه کاریشون فروش غذا و میوه های خشک شده و همینطور صنایع دستیه.من فکر میکنم این نمونه ، نمونه خوبی از تمرکز روی نیش مارکته. شعاری که ایدا پوریا نسب در قسمت بیو اینستاگرامش نوشته اینه: مسافریم، روستا به روستا ایرانو میگردیم. این شعار بخوبی در راستای برند شخصی این دو نفر قرار گرفته و البته وجه تمایز و نقطه قوت کسب و کارشون هم هست. سفر به مناطق روستایی و محروم چند دستاورد مثبت برای این زوج داشته.

    ۱- با سفر به نقاط مختلف ایران و تعامل با زنان روستایی، با انواع غذاها و شیرینیها و صنایع دستی اصیل محلی اشنا شدن و برای تولید محصولات خاص و متمایز ایده های خوبی گرفتن.
    ۲- با اشنایی با زنان سرپرست خانوار خوش سلیقه و هنرمند، تونستن شبکه ای قوی و کارامد از تامین کنندگان بسازن. تامین کنندگانی که با قیمت و کیفیت مناسب محصولاتشون رو تولید میکنن و به راحتی به سمت سایر کسب و کارهای مشابه گرایش پیدا نمیکنن.

    ۳- با تاکید روی این نکته که محصولات ارائه شده در سایت ، از تولیدات زنان سرپرست خانواره و خرید از این سایت حمایت از این قشر اسیب پذیره، تونستن حس لذت و رضایت از خرید رو در مشتریانشون افزایش بدن و از این طریق تمایزی با دیگر کسب و کارهای مشابه ایجاد کنن.

    ۴- با کمکهای انسان دوستانه و فعالیتهای خیرخواهانه، و به اشتراک گذاری این فعالیتها از طریق اسپوکهایی مثل اینستاگرام و تلگرام، تونستن مخاطبین زیادی رو به سمت هابهاشون{ سایتهای ایزاد فود و ایزاد ارت} جذب کنن و البته اعتماد مشتریها رو که جزو مهمترین دلایل رشد و رونق یه کسب و کار دیجیتاله، رو بدست بیارن.

    نکته ای که از نظر من، بعنوان شخصی خارج از حوزه کسب وکار دیجیتال، مهم و تاثیرگذاره اینه که میبینم بیشتر کسانی که در این حوزه وارد شدن از بچه های ای تی هستن و هرچند از نظر فنی در زمینه طراحی سایت و اپلیکیشن و سئو و اینجور موارد قوی هستن، اما در نقاط کلیدی اون کسب و کار تجربه و تخصص چندانی ندارن. در کسب و کارهایی که از الگوی marketplace استفاده میکنن چون وظیفه ارزیابی تامین کنندگان بر عهده خود مشتریان گذاشته میشه، لیدرهای بازار به راحتی میتونن رقبای کوچکتر رو از دور رقابت خارج کنن.

    به همین خاطر کسی که میاد الگوی اسنپ و دیجیکالا رو در مکانی خارج از حوزه فعالیت این برندهاپیاده میکنه، باید برای شکست کسب و کارش اماده باشه و روزشماری کنه. اما کسب و کاری که بتونه تمایزی در فعالیتش ایجاد کنه که برندهای قوی بازار به راحتی نتونن وارد اون حوزه خاص بشن، میتونه در کنار همین لیدرها به حیاتش ادامه بده و حتی رشد کنه. مثلن در مورد همین مثالی که زدم ، خیلی بعیده که لیدرهایی مثل دیجی کالا و اسنپ فود وارد حوزه کاری این زوج جوان بشن. حتی اگر این اتفاق هم بیافته بخاطر ماهیتی که این شرکتهای بزرگ دارن، نمیتونن ارتباط مناسبی با تامین کنندگان برقرار کنن و اون حس لذت و رضایت از خرید رو در مشتری ایجاد کنن.

    پ.ن۱- لینکی که برای نوشته علی گذاشتی ظاهرن اشتباهه و همون لینک سایت محمدرضاست.البته من نوشته علی رو خوندم و از خوندنش لذت بردم و استفاده کردم.

    پ.ن۲- یه نقدی هم در مورد مطلبی که درباره مثلث غذایی اشتراوس نوشته بودی داشتم که روم نشد اولین کامنتی که تو سایتت میذارم یه کامنت انتقادی باشه. خواستم از همین تریبون:) ازت اجازه بگیرم که نظرم رو در مورد اون نوشته رو هم ابراز کنم.

    1. ممنون از نظر شما.
      خیلی خوب به بحث «ارزش‌آفرینی» در نیش مارکت اشاره کردی.

      لینک‌ها اصلاح شدند.
      در مورد مثلث غذایی اشتراوس هم لطفا در همون سایت اصلی کامنت بزار.
      در این سایت ترجیح میدم بیشتر بحث روی داستان محتوا و استراتژی بچرخه.

      با مهر
      یاور

  3. جناب مشیرفر عزیز
    خیلی لذت بردم از نوع دیدگاه و نوشتار شما

    در بازارهای برزگ و یا کوچک شرکتی هایی که در حال فعالیت هستند معمولا به دنبال نیچ مارکت(نیش مارکت) می گردند، نیش مارکت را با تشخیص نیازها و خواسته هایی که تا بحال توسط دیگر شرکت ها به خوبی و یا اصلا برآورد نشده، باید “خلق” کرد. و در این روند سعی می کنیم در بازاری کوچک به شرکتی بزرگ تبدیل بشیم.
    چیزی که شاید خیلی از کسب و کارهای امروزی به اون توجه نمی کنند و بیشتر دنباله رو دیگران هستند، تا کاری و فعالیتی انجام شد بازار پر می شه از انواع و اقسام خدمات مشابه بدون اینکه هیچ پشتوانه ای ه بر اساس نیاز مشتریان داشته باشند.

    برندها بدون توجه به نیاز درک محتوا از طرف مخاطبین به یک نوع رسانه بسنده می کنند و توجهی به اثر گذار بودن پیام نمی کنند، همین موضوع باعث می شه در مرحله اول حجم زیادی از بودجه شرکت ها یا برند ها در رسانه های گران قیمت و گاها بی اثر از بین بره و نتیجه درست نیز گرفته نشه.
    برای اثر گذاری محتوا شناخت رسانه ها و میزان هم گرایی اونها بر روی مخاطبین باید بررسی بشه و بعد از اون برنامه ها اجرا بشن.

    در بحث همگرایی رسانه ها پیشنهاد می کنم این مطلب رو مرور کنید به موضوعاتی خیلی دقیق و جالبی اشاره کرده

    https://blog.hootsuite.com/converged-media-brito-part-2/

    اما برای استفاده از فرهنگ بومی من تجربه ای رو داشتم در مورد یک برند چای که در ایران تولید می شد و محصولی کاملا صادارتی بود، کشور هدف بازار مناسبی برای مصرف چایی بود اما هیچ شناختی به نسبت چای ایرانی نداشتن و همین موضوع کار ما رو مشکل می کرد، به همین دلیل قبل از شروع هر نوع فعالتی داستانی ساختیم از ایران و چای ایرانی و از فرهنگ غنی ایران برای اعتبار دادن به چای ایرانی استفاده کردیم، البته دراین داستان به برند چای هیچ اشاره ای نشد،این فرآیند می تونست کمک بسیار زیادی در بازارگذاری محصول کنه و بخش زیادی از دقدقه فکری ما که عدم آشنایی مخاطب با چای ایرانی بود را پوشش می داد. استفاده از نمادهای اصیل ایرانی، لباس های سنتی و همین طور خانه های قدیمی ایرانی باعث جذابیت های بصری بیشتری شده بود، هر چند داستان تعریف شده خود نیز به تنهایی مخاطبین رو مجذوب خود می کرد.

    اما این پروژه با تمام خوبی ها و نقاط قوت خودش، با محدودیت های بودجه، عدم دسترسی به شبکه های توزیع مناسب و مواردی از این دست که بایستی قبل از هر کاری بررسی می شد اجرایی نشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *