تغییر مسیر حرکت مخاطبان از خطی به پیچیده

مسیر حرکت مخاطب «خطی» نیست.

این عنوان مقاله‌ای است که همین امروز با insights و Think with Google به دستم رسید.

اول آدرس مقاله: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel

پیشنهاد اکید من این است که در Thinkwithgoogle  عضو شوید تا مقالات مفید به صورت روزمره برایتان ایمیل شود.

اما در مورد خود بحث

ما معمولا فرض می‌کنیم که باید مخاطب با قیف بازاریابی درون‌گرا در چهار مرحله به پیش برود. این چهار مرحله عبارتند از

Attract – جلب توجه مخاطب

Convert – تبدیل مخاطب به مشتری

Close – انجام عمل خرید

Delight – خوشحال کردن مشتری و تکرار خرید

مدل بازاریابی درون‌گرای کلاسیک  این مسیر معروف Hubspot است که همواره در بحث‌های Inbound Marketing مورد استفاده قرار می‌گیرد.

گوگل بر مبنای داده‌های فراوانی که از نحوۀ گوگل‌کردن افراد به دست آورده‌است معتقد است داستان به همین سادگی و به صورت خطی پیش نمی‌رود.

مخاطبان در مراحل معینی از حرکت به سمت خرید، درون قیف به اشکال گوناگونی جا به جا می‌شوند که مطلقا به شکل قیف نیست. اشکال متنوع، غیرقابل پیش‌بینی و بسیار خاص و منحصر به فرد.

به نظر گوگل حتی «دو نفر» از افراد به یک شکل از سرچ به خرید نمی‌رسند. مسیر طی شده بسیار بغرنج و خاص است.

گوگل از چهار محصول به عنوان «مطالعۀ موردی» استفاده می‌کند. برای روشن‌تر شدن مطلب، عینا این چهار کیس را می‌آوریم.

  • یافتن بهترین برندها

در این مدل، پرسونای فرضی ما تنها به دنبال «برند» خاصی نیست. بلکه کل محصولات موجود در این حوزه را جستجو می‌کند، برندهای مختلف یک حوزه را می‌کاود، نظرات مختلف مشتریان را می‌بیند و در نهایت بین چندین برند در یک حوزه «انتخاب» می‌کند.

در این میان «بازاریابی محتوایی» چه نقشی می‌تواند داشته‌باشد؟

برای این دسته از مخاطبان اطلاعات دقیق، شخصی‌شده و امکان مقایسۀ برندها «رمز» ماندگاری و خرید از سایت است.

با ادبیات «اقتصاد تأثیر» این دسته از مخاطبان بیشتر به Human-first-Content توجه دارند و از آن تأثیر می‌پذیرند.

 

  • یافتن آخرین برندها (آخرین تغییرات تکنولوژی)

در این مدل، پرسونای فرضی به دنبال «آخرین آپدیت‌ها» می‌رود.

این پرسونا برای خرید سراغ «پر بازدیدترین‌ها» می‌رود.

در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند داشته‌باشد؟

برای این دسته از مخاطبان، «ترند» بودن و حضور در لینک‌های اول گوگل می‌تواند مهم‌تر از نام برند باشد.

با ادبیات «اقتصاد تأثیر» این دسته از مخاطبان بیشتر به Seo-first-Content گرایش دارند و از آن تأثیر می‌پذیرند.

به عبارت دیگر تصمیم به خرید این پرسونا «تأیید جمعی» می‌طلبد.

  • جستجوی اطلاعات مفید مرتبط پس از خرید

در این مدل، پرسونا پس از خرید یک نوع محصول، به دنبال اطلاعات مرتبط مفید می‌گردد.

محصولاتی که برای فروش حالت «زنجیری» دارند در این دسته جای می‌گیرند: «بلیط هواپیما»، «تسهیلات فرودگاهی»، «تجربۀ سفر»، «محل اقامت»، «حمل و نقل در محل»، «بهترین رستوران‌ها»، «سوغاتی» و …

برای این دسته از مخاطبان «تجربۀ کاربری سرویس» مهم‌تر است.

در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟

به نظر می‌رسد نگاه استراتژیک در طراحی ساختار سایت برای ارائه لینک‌های مرتبط پس از خرید، استفاده از سیستم‌های هوشمند نظیر Recommender بیش از هر عامل دیگری مهم است.

 

  • جستجو با در نظر گرفتن کوچک‌ترین جزئیات

در این مدل، پرسونا حتی درون یک قیف بازاریابی ایده‌آل، در نقاط بسیار زیادی باید با محتوا تغذیه شود.

در این مدل از مرحلۀAwareness  یا Attraction تا انتهای قیف و خرید، داده‌ها و جستجوها رفته‌رفته با جزئیات بیشتری انجام می‌گیرند.

در این میان بازاریابی محتوایی چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟

به نظر می‌رسد استفاده از کلمات کلیدی مرتبط در یک بازۀ بزرگ‌تر، کلمات کلیدی دم‌بلند و عبارات کلیدی باید مورد تمرکز و توجه استراتژی بازاریابی محتوایی باشد.

از منظر «اقتصاد تأثیر» این نوع محتوا ناظر بر جنبۀ «اطلاعات مفید و ارزشمند در محل درست» خودشان است.

از سوی دیگر تجربۀ شخصی نشان می‌دهد امروزه بیش از تمرکز روی «قیف بازاریابی محتوایی» باید روی سیستم Pipeline Marketing impact پیش رفت.

 

امروز دیگر ما مخاطب را وارد قیف نمی‌کنیم. او را درون لولۀ بازاریابی فرض می‌کنیم و در هر مرحله می‌کوشیم ضمن تغذیۀ مخاطب با محتوا، گام به گام و قدم به قدم با او پیش برویم.

قدم به قدم برایش «تجربۀ حضور» بهتری بسازیم. قدم به قدم برایش محتوایی که می‌خواهد را فراهم کنیم.

 

در نهایت مقاله سه راهکار جامع پیشنهاد می‌کند:

بازاریابی را مرکز «دستاوردهای» کسب‌وکاری‌تان قرار دهید: حاضر باشید.  

در هر مرحله با مشتری «حضور» داشته‌باشید.

هر چیزی که از اطلاعات و داده‌ها باید به دست آورید «قصد و هدف مشتری» از خرید و بهینه‌کردن تجربۀ اوست: باید کوچک‌ترین اثر محتوا روی رفتار مخاطب را بسنجید، بهینه کنید و همراهش شوید.

برای مخاطب متوسط و پرسونای غیرزنده بازاریابی نکنید: مفید باشید.

فهم نیاز مخاطب کلید ورود به سبد خرید وی است. در طراحی و پی‌ریزی «ارزش طول عمر مشتری» بیشترین توجه و بهینه‌سازی محتوا باید برای مخاطبی صرف شود که ارزش طول عمر بالاتری دارد.

از ابزارهای پیشرفته و ماشینی استفاده کنید: سریع باشید.

توسعه و تطابق محتوا با رفتار مشتری باید خیلی سریع پیش برود.

هم‌زمان که روی یادگیری ماشین و اتوماسیون زمان می‌گذارید، روی بهینه‌سازی برای موبایل هم زمان بگذارید. از یادگیری ماشین برای تحلیل و تطابق اهداف تجاری و عادت‌های خرید مخاطبان استفاده کنید.

 

محتوای آموزشی مفید

برای مشاهدۀ محتوای ویدئویی «ساکت شدن و گوش کردن به مخاطب» لطفا اینجا کلیک کنید.