مشتری یا مخاطب ؟ به کدام‌یک اولویت دهیم؟

مشتری یا مخاطب کدامیک را باید هدف قرار داد؟

مخاطب شناسی چه اهمیتی دارد؟

اگر بگوییم در بازاریابی محتوایی مهم‌ترین و کلیدی‌ترین عنصر همواره «مخاطب» است، سخنی به گزاف نگفته‌ایم.

مخاطب ستون فقرات اصلی بازاریابی محتوایی محسوب می‌شود.

تقریبا تمام تلاش‌های بازاریابی محتوایی برای شناخت، جذب، دریافت لید و تأثیرگذاری بر مخاطب استوار است.

در واقع همواره سعی می‌کنیم بر این نکته تأکید کنیم که ما ناگزیر از شناخت مخاطب و ترجیحات وی هستیم.

اما ممکن است گاهی کسب و کاری اساسا مخاطب نداشته‌باشد یا نتوانیم مخاطبش را شناسایی کنیم.

در این صورت باید چه کرد؟ بالاخره مشتری اولویت دارد یا مخاطب؟ بدون داشتن مخاطب و بدون تنظیم پرسونای مخاطب، آیا می‌توان بازاریابی محتوایی انجام داد؟

اگر معتقدیم «بازاریابی محتوایی تنها شکل باقی‌مانده بازاریابی است» بدون داشتن مخاطب چه کاری از ما بر می‌آید؟

 

ست گادین

پرسونای مخاطب، مفهوم اصلی

“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.” – Peter Drucker

مهم‌ترین بحث در پرسونای مخاطب و تحولی که در بازاریابی، حداقل به نفع بازاریابی محتوایی رخ داده‌است، مفهوم مخاطب است.

ظاهرا این مفهوم با پررنگ شدن نقش‌های اجتماعی و اهمیت یافتن تمام طبقات اجتماعی در جوامع بشری پررنگ شده‌است. اهمیتی که از «حق انتخاب» مخاطب سخن می‌گوید.

از سوی دیگر و بنا به تعریف Gollner، ما هم اکنون در عصر محتوای ۴٫۰ زندگی می‌کنیم.

عصری که در آن محتوا در نحوه پخش و درک کاملا متفاوت از اعصار پیشین است.

در عصر ۱٫۰ محتوا، بیشتر یک ابزار «اطلاع‌رسانی» در خدمت محصول بود. در واقع محتوا نوعی بروشور معرفی محصول صنعت را پیش می‌آورد.

عصر عصر صنعت و تولید صنعتی بود و محتوا به عنوان ابزاری کلاسیک و نه به عنوان روشی خاص در بازاریابی، به کار می‌رفته است.

در واقع محتوا درون محصول و به عنوان بخشی از وظیفه تولید کننده و سازنده «درون محصول» محصور بود. هویت مستقلی از محصول نداشت و قرار هم نبود بار سنگین بازاریابی را بر دوش بکشد.

در عصر بعدی محتوا از محصول کم‌کم جدا شد. کم‌کم به سمت استقلال رفت و جایگاهی در جهان پیدا کرد.

این عصر دیگر عصر «تولید» و «فروشگاه» نبود. عصری بود که در حال تبدیل به «مرکز خرید» و اهمیت یافتن «ترجیحات مشتری» پیش رفته‌است.

این عصر مخاطب را موجودی صرفا مصرف‌کننده ندانسته است و آغازی است برای اهمیت یافتن بازاریابی محتوایی: عصری است که در آن مخاطب و نقش انتخاب وی اهمیت می‌یابد.

شاید این نقطه را باید آغاز تولد مجدد بازاریابی محتوایی خواند.

محتوای 4.0

 

این عصر و عصر بعدی که به سرعت درونشان قرار گرفته‌ایم، یا با اغماض در مرزهایشان قدم می‌زنیم، عصر محتوای ۳٫۰ (استراتژی محتوا) و عصر جزیره‌های محتوایی مرتبط با هم (محتوای ۴٫۰) هستند.

در محتوای ۳٫۰ مفهوم و کارکرد اصلی «بازاریابی محتوایی» به سرعت به سمت «ایجاد ارتباط دقیق میان ترجیحات و فهم مخاطب (تاچ پوینت) و بایسته‌ها و الزامات کسب‌وکار (تولید کننده)» پیش می‌رود.  در واقع محتوا از یک ابزار کم‌کم به سمت «فلسفه» درک کسب و کار از نگاه مخاطب پیش رفته‌است. 

نگاه رایج به مخاطب و پرسونای مخاطب

پرسونا

در کسب و کارهای ایرانی، پرسونا از کسب و کار ارث می‌برد.

از سوی دیگر «نوع محصول» تعیین کننده پرسونای مخاطب است.

کشف نیازهای مخاطب و هم‌چنین تعیین راهکار محتوایی مناسب برای دست‌یابی به مخاطب، از محصول و در نگاه کلی‌تر با نوع کسب و کار تعیین می‌شود.

در واقع هر چقدر کسب‌وکارهای ما به سمت محصولاتی حرکت کنند که طیف محدودتری از مخاطبان را در بر گیرند، نقش و جایگاه پرسونا دقیق‌تر می‌شود.

از طرف دیگر، تعیین پرسونای مخاطب برای کسب‌وکارهایی با محصولات عمومی و گسترده، تقریبا غیرممکن می‌شود.

در چنین کسب‌وکارهایی نقش «بازاریابی محتوایی» تقریبا به سمت محتوای ۱٫۰ و «بروشور معرفی» و صرفا ابزاری تقلیل می‌یابد.

بحث مخاطب شناسی را همین‌جا خاتمه می‌دهیم تا باز در آینده به آن بازگردیم.

 

یاور مشیرفر

محتوا جان است، من جاندار.در این وبلاگ از استراتژی و فلسفه محتوا با شما صحبت می‌کنم.

One thought on “مشتری یا مخاطب ؟ به کدام‌یک اولویت دهیم؟

  • سپتامبر 23, 2019 در t 9:06 ب.ظ
    Permalink

    شاید تفاوتی که بین پرسونا و تقسیم بندی بازار وجود داره همین جمله باشه که گفتی: طیف محدودتری از مخاطبین…

    این یعنی دیگه ما مخاطب عام نداریم و باید یک نیشی از بازار را انتخاب کنیم و برای اونهاکه اسمشو میگذاریم پرسونا، محصول و محتوای مورد نظرمون را تولید کنیم.

    به اینها یه موردی اضافه کنم: خود تغیرات و ترجیحاتی که در لحظه، فضای وب ایجاد کرده فلسفه شکل گیری پرسونا را به وجود آورده. در لحظه ترجیحات مخاطب عوض میشه و اگه ما دائم این تغییرات و ترجیاتشو متوجه نشیم بازنده هستیم. اینجاست که به پرسونا و یا پرسوناها رجوع میکنیم و با اونها زندگی میکنیم‌و دائم نیازها و ترجیحاتشون را رصد میکنیم. موفق باشی یاورجان

    پاسخ دادن

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *