استراتژی بازاریابی محتوایی استراتژی محتوا فلسفه محتوا

استراتژی محتوا، از آغاز تا انجام

استراتژی محتوا چیست؟ استراتژیست محتوا کیست؟ اصلا چه لزومی به تعریف استراتژی محتوا وجود دارد؟

مقدمه

عصارۀ وجودی فضای دیجیتال «محتوا» است. هر چیزی که در فضای دیجیتال دریافت می‌کنیم، می‌شنویم، می‌بینیم و لمس می‌کنیم و تقریبا هر چیزی که شاید اساسا به صورت داده‌های دیجیتال دریافتش نمی‌کنیم از جنس محتواست. حتی یک صفحۀ خالی و سفید در وب هم حاوی کدهای فراوانی است. محتوای دیجیتال سراسر زندگی ما را درنوریده است و طبیعتا فرصت‌های بسیار زیادی با خودش به همراه آورد‌ه‌است.

محتوا و بازاریابی محتوایی یک گام بسیار مهم در تحول بازاریابی و برداشته‌شدن موانع ارتباط با مخاطب هستند. در واقع یک پارادایم نو در عرصۀ داد و ستد و بهتر است بگوییم تعاملات انسانی برای‌مان فراهم کرده‌اند. پیش از ظهور و گسترش ابزارهای بازاریابی دیجیتال و محتوایی، دسترسی به مخاطب و برقراری ارتباط مؤثر با وی هزینه‌های بسیار زیادی داشت: هم زمان بسیار طولانی باید صرف می‌شد و هم هزینه‌های انسانی و مادی فراوانی خرج می‌شد. در بهترین حالت‌ »تبلیغات» می‌توانست بازۀ بسیار کوچکی از مخاطبان را هدف بگیرد.

رشد محبوبیت محتوایی که به صورت محصول عرضه می‌شد، بسیار کُند و زمان‌بر بود و همه‌گیر شدن استفاده از آن قرن‌ها به طول می‌انجامید.

پارادایم جدید جهان ما متحول شدن بازاریابی محتوایی این‌بار در لباسی نو است. چنان‌چه قبلا به کرات بحث کرده‌ایم، بازاریابی محتوایی «قدیمی‌ترین شغل بشر» است و بشر با ارتباط با هم‌نوعانش است که در مسیر تاریخ به پیش می‌رود. بازاریابی محتوایی امروز با کاهش شدید هزینه‌های دسترسی به مخاطب عملا ما را چنان به مخاطبانمان نزدیک کرده‌است که همگی ما ناگزیر از زندگی در خانه‌های شیشه‌ای هستیم.

امروز به سادگی می‌توان از رفتار و عملکرد و تعداد لایک‌ و پست‌ها و کامنت‌هایش به علایقش، رنگ‌های مورد علاقه و رستوران و غذایی که در ماه پیش خورده‌است یا محل‌هایی که بازدید کرده‌است و … پی برد. به لطف محتوای دیجیتال که همۀ ما بی‌جیره و مواجب برای غول‌های بزرگ تکنولوژی تولید می‌کنیم، شناخت مخاطبان ساده‌تر و ساده‌تر شده‌است.

به هر  صورت ما از معایب یا مزایای تکنولوژی بحث نمی‌کنیم. از معایب و مزایای محتوا بحث می‌کنیم. و البته از حقوق محتوا صحبت نخواهیم کرد. این مباحث را در جای دیگری مکررا نوشته‌ام، از بزرگان و معلمانی که داشته‌ام پرسیده‌ام و در جلسات متعددی با صاحب‌نظران و متخصصان به گفتگو نشسته‌ام. قاعدتا چنین مسائلی هم بزرگ‌تر و هم‌ پیچیده‌تر از آن چیزی هستند‌ که بتوان در یک نوشته به آن‌ها پرداخت.

آن‌چه در این نوشتار قصد پویش آن را داریم، مسئله و اصلی به نام «استراتژی محتوا» خواهد بود.

اگر محتوای دیجیتال را مقصود و هدف نهایی ارتباطات انسانی ببینیم و فرض کنیم که این پارادایم نو به سرعت در حال درنوردیدن معیارها و حتی نوع نگاه ما به ارتباطات انسانی است، آن‌گاه در دست داشتن روش و ابزاری برای ایجاد «مؤثرترین نوع ارتباط با مخاطب» و سهم «بیشترین تأثیرگذاری بر مخاطب» برای‌مان مهم می‌شود. این ابزار و روش «استراتژی محتوا» است.

استراتژی محتوا اما در تعریف بسیار گسترده و تا حد زیادی بسیار پیچیده می‌شود. به دلیل گستردگی بیش از حد این مبحث، در تألیف این نوشته تصمیم بر آن شد که تعاریف از منابع معتبر و دست‌اول اخذ شده و با تجربۀ مختصری که این‌جانب در سمت «مدیر محتوا» در این سال‌ها کسب کرده‌ام، تلفیق و ترکیب شود تا بتوان یک راهنمای دقیق برای علاقه‌مندان و نیازمندان ارتباط با مخاطبان دیجیتال در اختیارشان قرار داد.

در نگارش این نوشتار سعی کرده‌ام تا آن‌جایی که امکان دارد، مباحث را به دور از ترجمه‌های خشک و خشن و بی‌روح رسمی پیش ببرم و بر جنبه‌هایی از استراتژی محتوا که کاربرد دائمی دارند، تأکید کنم.

نیک می‌دانم که در میان خوانندگان این نوشتار قطعا متخصصانی بسی بزرگ‌تر از من حضور دارند و نوشتار حاضر نیز از آن‌جایی که ماحصل علاقه‌مندی صرفا شخصی نویسنده‌اش است، در تمامی بخش‌های آن طبیعتا می‌تواند مملو از نقص، کژتابی و کج‌فهمی باشد، لذا از تمامی دوستان، متخصصان و فعالان عرصۀ محتوا و به خصوص استراتژیست‌های محتوا تقاضامندم در هر بخشی از این نوشتار که با آموخته‌ها و واقعیت‌های دنیای دیجیتال اطرافشان مطابقت نداشت، قلم در دست گیرند و مرا از فضل و دانش خود بهره‌مند سازند.

قطعا استراتژی محتوا مبحثی نیست که بتوان در یک نوشتار مختصر آن را خلاصه کرد و قاعدتا نوشته‌ها و تجربه‌ها و آموخته‌ها و سال‌های زیادی زمان خواهد برد تا به جامع‌ترین و دقیق‌ترین و بهترین تعریف «حداقل موجود» برسیم.

امیدوارم این نوشتار که در حکم مقدمه‌ای برای آن روز بزرگ است، بتواند گامی هر چند بسیار بسیار کوچک، در نزدیک‌شدن به هدف بردارد.

منتظر نقد‌ها، نوشته‌ها و نظرات شما عزیزان هستم.


استراتژی محتوا  – از آغاز تا انجام

من چند نمونه از مهم‌ترین این تعریف‌ها را گردآوری کرده‌ام:

استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی، توسعه و مدیریت هر نوع محتوا (دیجیتال و غیردیجیتال) (+)

به نظر انستیتوی بازاریابی محتوایی و کریستینا هالوورسن (+) استراتژی محتوا یعنی «تولید، توزیع و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده». وبلاگ هاب‌اسپات پا را از این هم فراتر می‌گذارد و معتقد است استراتژی محتوا در واقع مدیریت هر نوعی از محتواست. در واقع نشان‌گری از توانایی مدیریت شما در هر حوزه‌ای است که در آن مشغولید. (+)

وبلاگ Moz برای استراتژی محتوا تعریف جامع‌تری ارائه کرده‌است: استراتژی محتوا بیشتر ناظر بر «دورنما» و «چشم‌انداز» است. همانند سند استراتژیک سازمانی که چشم‌اندازها را ترسیم می‌کند: چراها و چگونگی تولید محتوا و چراها و چگونگی توزیع محتوا. از این نظر استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی (مشخص‌کردن محل توزیع محتوا) خط مشی هم‌پوشان دارند. (+)

Outbrain به همۀ گزینه‌های تعریف اولیۀ ما اندازه‌گیری موفقیت و شاخص‌های کنترلی را می‌افزاید که به نظر می‌رسد با تعریفی که توسط Moz صورت گرفته‌است (مدیریت محتوا) تشابه فراوانی داشته‌باشد. از این منظر که در مدیریت نیز بحث «شاخص‌های کنترل» یک بحث جدی و اصلی است. (+)

وبلاگ Content Strategy تعریف استراتژی محتوا را ناظر بر جنبه‌های کاربردی آن می‌داند و آن را شامل «تولید، رساندن (به جای توزیع) و مدیریت محتوای مفید و قابل‌استفاده» قلمداد کرده‌است.

در این تعریف استراتژی محتوا یعنی دیدن دورنمای حوزه‌ای که قرار است در آن تولید محتوا صورت گیرد و در واقع ترجمۀ اهداف استراتژیک سازمانی به «محتوا» و نقش محتوا در برقراری ارتباط با مخاطب و مشتریان. پس از آن مشخص‌کردن نحوۀ استفاده از محتوا در چرخۀ حیات محتوا و تأمین نیازهای کاربران و مخاطبان و مشتریان با استفاده از آن و فراتر از آن «تصمیم‌گیری» در هر لحظه.

در نهایت شاخص‌های کنترلی و اندازه‌گیری میزان موفقیت محتوا ارزش‌مند می‌شود. (+)

این تعریف بیشتر بر جنبه‌هایی از استراتژی محتوا تأکید دارد که به کاربرد منجر می‌شوند.

کریستینا هالوورسن در Discipline of the Content Strategy (+) یک جملۀ ارزشمند دارد: وب یعنی محتوا و محتوا یعنی وب. (با این تفسیر مطمئنا درک و دانش ما از وب همان است که در محتوا می‌بینیم و می‌یابیم، به بیان دیگر (عادل طالبی) هر جا مظروفی هست، ظرفی هم هست و محتوا «مظروف» است و وب «ظرف» آن. از آن‌جایی که تعریف ظرف بدون مظروف غیرممکن است و ظرف برای دربرگرفتن و احتیاج به دربرگرفته‌شدن مظروف طراحی و عرضه شده‌است، به نظر این تعریف از جامع‌ترین تعریف‌های محتوا در این حوزه باشد.)

هالوورسن معتقد است استراتژی محتوا باید جنبه‌های زیر را در بر گرفته‌باشد:

  1. پیام‌های اصلی
  2. موضوعات اصلی
  3. هدف محتوا (محتوا دقیقا قرار است چگونه فضای بین خواسته‌ها و انتظارات مخاطب و فضای بین انتظارات و خواسته‌های کسب‌وکار را پر کند و آن‌ها را به هم مرتبط سازد؟)
  4. چارچوب‌های فنی محتوا اعم از متادیتا و سئو
  5. و در نهایت موارد فنی و تکنیکی خود محتوا اعم از نوع، نحوۀ تولید و جنبه‌های مختلف آن

Jonathan Coleman (+) معتقد است که مهم‌ترین واژه در تعریف استراتژی محتوا واژۀ «برنامه‌ریزی» است: به نظر وی این بخش از تعریف استراتژی محتوای هالوورسن است که به بقیۀ تعریف «اصالت» می‌بخشد.

به این تعریف، تعریف Rachel Lovinger (+) را هم بیفزایید:

در نهایت استراتژی محتوا باید بکوشد از طریق محتوا «تجربۀ خوشایند و معنی‌داری» برای مخاطب رقم بزند. در واقع استراتژی محتوا راهکار عملی تئوری ارتباطات انسانی است.

Lovinger (+) در جای دیگری معتقد است نسبت استراتژی محتوا به محتوای متنی همانند نسبت معماری اطلاعات به طراحی است. در این تعریف وی معتقد است تمام هم و غم استراتژیست محتوا «محتوای متنی» نیست، بلکه بحث فراهم کردن «تجربۀ خوشایند برای مخاطب» است. این تجربۀ خوشایند از طریق تمرکز روی فرآیندها، استانداردها، طعم و بوی خاص تولیدکنندۀ محتوا، نحوۀ مدیریت محتوا، نوآوری‌های این حوزه تا طراحی سیستم میزبان محتوا و مدل‌سازی محتوا تا نحوۀ توزیع آن معنا می‌یابد. (در واقع یک حوزۀ بسیار گسترده و پیچیده است که در دایرۀ علومی هم‌چون ارتباطات، روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، ادبیات و فلسفه هم قرار می‌گیرد.)

تأکید اصلی Lovinger بر فایده و قابل‌استفاده بودن محتواست. این دقیقا دلیلی است که بین بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا و تعاریف متفاوت این دو پرده می‌افکند. استراتژی محتوا بیشتر شبیه طراحی و معماری داده‌ها و تجربه‌هاست و بازاریابی محتوایی بیشتر شبیه عمران و اجرای طرح‌های معماری است. این دو تعریف را باید از هم‌دیگر جدا دانست.

Damien Farnworth (+) تعریف هالوورسن و Lovinger از استراتژی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی را به چالش کشیده‌است. وی معتقد است درست است که مهم‌‌ترین و اصیل‌ترین هنر در استراتژی محتوا «برنامه‌ریزی» است، اما بدون داشتن برنامه‌ای برای بازاریابی محتوا و استراتژی بازاریابی محتوایی این عمل صورت نخواهد پذیرفت.

وی از هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوایی در مقایسه با استراتژی محتوا سخن می‌گوید:

اگر مفهوم استراتژی محتوا را هدف و برنامه و عملیاتی بدانیم که به هدفی خاص منجر خواهند شد، آن هدف خاص که با استراتژی بازاریابی محتوایی حاصل می‌شود، دسترسی به مخاطبی است که بر مبنای آن می‌‌‌توان یک کسب‌وکار راه‌اندازی کرد.

به نظر می‌رسد با توجه به تعاریف مختلفی که از این عبارت بیان کردیم، دیدن این تصویر از Moz هم بسیار مؤثر باشد:

محل تلاقی استراتژی محتوا با استراتژی بازاریابی محتوایی

استراتژی محتوا ناظر بر اهداف و دورنماهای درونی کسب‌وکارهاست و بازاریابی محتوایی ناظر بر اجرای اهداف تعیین‌شده در خارج از محیط کسب‌وکار. در این میان استراتژی بازاریابی محتوایی بین بخش‌های داخلی و خارجی یک کسب‌وکار که ارزنده‌ترین نیاز برای هماهنگ‌کردن این دو بخش با «مخاطب» است، پل می‌زند.

اما هیچ‌کدام از این تعاریف «کامل» نیستند. این تعاریف اما نادرست هم نیستند. بلکه فقط کاملیت و جامعیت ندارند. استراتژی محتوا به هر حال در بطن خود «استراتژی» است و البته به نظر می‌رسد برخی تعاریف صرفا به این خاطر بیشتر روی محتوا متمرکز می‌شوند که توسط آژانس‌های بازاریابی محتوایی نظیر CMI تعریف شده‌اند. به نظر می‌رسد در شرکت‌هایی که تمرکز اصلی‌شان روی تولید محصول یا ارائه خدمتی فراتر از محتواست، تعریف استراتژی محتوا با این تعاریف متناقض باشد.

برای جمع‌بندی، مایلم تعریف «محمدرضا شعبانعلی» (+) را هم اضافه کنم:

استراتژی محتوا، یعنی تضمینی برای به دست‌آوردن نتایج ارزشمند در طول زمان به صورت پیوسته و نه موفقیت‌های کوچک درخشان اما مقطعی.

در واقع استراتژی محتوا «فرآیند تولید، ذخیره‌سازی و توزیع محتوا هم‌خوان با استراتژی کلان سازمانی، بر مبنای یک هدف بسیار مشخص و تنظیم‌شده برای پرسونای مخاطب خاص است که با استانداردی مشخص و شفاف در طول زمان و در تمام عمر چرخۀ محتوا سنجیده و پایش می‌شود.

استراتژی محتوا مسئول اصلی تهیۀ «هویت محتوایی» از منظر ساختارمندی و شیوۀ خاص (برند) آن در تمامی بخش‌هایی است که به کار تهیۀ محتوا مشغول‌اند.

سنجش موفقیت محتوا صرفا بر مبنای هزینه‌ها نیست؛ بلکه بر مبنای حفظ جریان دائمی مخاطبان و ارزش‌آفرینی پی‌درپی برای آن‌هاست.

نکتۀ اصلی دراین تعریف این است: استراتژی محتوا «باید» با استراتژی سازمانی هم‌خوان و هماهنگ باشد و این‌جا جایی است که هر سازمانی که می‌خواهد وارد بازی محتوا شود، باید از موقعیت شغلی «مدیر ارشد محتوا» استفاده کند. مدیری که هم استراتژی سازمانی بفهمد و هم استراتژی محتوا و این دو را با هم‌دیگر و در یک راستا پیش ببرد.

در این تعریف «استراتژی بازاریابی محتوایی» نیز به این شکل تعریف می‌شود:

بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا

بازاریابی محتوایی یعنی هویت بخشی «بازاریابانه» به استراتژی محتوا

به نظرم این تعریف بسیار کامل است، اما هنوز جامع نیست. چرا که استراتژی غیر از سطح سازمانی و سطح کسب‌وکار (Business) یک سطح «عملکردی» هم دارد و وظیفۀ استراتژیست تا حدی هدایت تیم اجرایی و نظارت بر تاکتیک‌هایی است که این تیم قرار است برای پیشبرد و رسیدن به هدف ارائه نماید. هر چند این مفهوم در تعریف موقعیت شغلی «مدیر ارشد محتوا» وارد می‌شود. از این منظر به نظرم می‌توان به این تعریف یک بند دیگر هم افزود و آن این است. (به خصوص پس از تعریف «اقتصاد تأثیر» فکر می‌کنم بهترین تعریف این باشد)

منظور از استراتژی محتوا تعریف یک برنامۀ جامع، هم‌خوان با اهداف سازمانی، برای حفظ جریان دائمی ارزش‌آفرینی و تأثیرگذاری بر مخاطب از طریق محتوا که نمایانگر هویت، برند و شخصیت سازمان باشد، است که باید در تمامی مراحل از «برنامه‌ریزی تا اجرا» توسط «مدیر ارشد محتوا» هدایت، سازماندهی و مدیریت شود.

با این حال باز معتقدم استراتژی محتوا و تعاریفی که در اینجا با هم‌دیگر مرور کردیم، هم‌چنان مصداق این تصویر است:

استراتژی محتوایی که نمی‌شناسیمش

استراتژی محتوا، از منظر تعریف استراتژی

تا اینجا استراتژی محتوا را از منظر بیشتر درونی مورد بحث و بررسی قرار دادیم. در این بخش می‌کوشم این تعریف را ساده‌تر، کاربردی‌تر و هم‌چنین از منظر «استراتژی» مورد بحث قرار دهم.

به شکل زیر توجه کنید:

استراتژی محتوا از منظر استراتژی

استراتژی را معمولا در سه سطح مختلف تعریف می‌کنند. (+) این سه سطح عبارتند از:

  • سازمان
  • کسب‌وکار
  • عملکرد

در هر کدام از این سه سطح «استراتژی» با دیدگاه‌ها و تعریف‌های مختلفی ارائه می‌شود.

در سطح سازمان، ارزش‌های درونی، تیمی که به خاطر ارزش‌های درونی دور هم جمع‌ شده‌اند و فرهنگ سازمانی جریان دارد.

در سطح کسب‌وکار نحوۀ تبدیل ارزش‌های کلیدی درونی به منابع مالی، و به بیان ساده‌تر نحوۀ کسب درآمد از کسب‌وکار، مدل درآمدی و امثالهم مطرح می‌شوند. هدف‌گذاری‌ها تا حد زیادی در این لایه رخ می‌دهند.

در سطح عملکردی، راهکارها، تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مختلف دسترسی به درآمد، و نحوۀ ارتباط این تاکتیک‌ها با هدف‌گذاری‌ها مشخص می‌شوند.

به واقع استراتژی از درون سازمان به سمت بیرون و در تقابل با مشتری تعاریف مختلفی به خود می‌گیرد.

اگر بخواهیم مفهوم «استراتژی محتوا» را در این تعریف بگنجانیم، شکل ترسیم‌شده کمک شایانی به ما خواهد کرد.

درون حلقۀ اول یعنی «سطح سازمانی تعریف استراتژی» قرار است ارزش‌های کلیدی، فرهنگ تیمی و ساختارها را درون استراتژی محتوا به مفاهیم محتوای دیجیتال ترجمه کنیم. برای مثال باید تعیین کنیم که «مزیت اصلی و ارزش کلیدی سازمان ما» چگونه در دنیای دیجیتال باید به مرحلۀ بعد یعنی سطح کسب‌وکار برسد. این ارزش کلیدی درونی، در دورنمای چند سالۀ ما چگونه باید به «تحویل ارزش دائمی به مخاطب» تبدیل خواهد شد؟ مکانیزم تبدیل چگونه است و شخصیت پشت سازمان چگونه در محتوای تولیدی ما منعکس خواهد شد؟ در واقع ما دیدی کلی، همه‌جانبه و آینده‌نگرانه در «استراتژی محتوا» برای لایۀ درونی «سازمان» ترسیم می‌کنیم. در نهایت شاخص‌های مختلفی برای سنجش رساندن «ارزش کلیدی» به مخاطب تدوین می‌شود.

مکانیزم «تأثیرگذاری» محتوا بر مخاطب نیز درون این لایه ترسیم می‌شود.

بخش‌هایی از استراتژی محتوا، همواره با «استراتژی بازاریابی محتوایی» مشترک‌ خواهندبود. از جمله تعیین پرسونای مخاطب و کانال‌های دسترسی مؤثر به مخاطب. در واقع در لایۀ استراتژی بازاریابی محتوایی، بین لایۀ سازمانی و لایۀ کسب‌وکار «پل محتوایی» زده می‌شود و مفاهیم این دو در یک قالب «ترجمه» می‌شود. این‌که بدانیم در نهایت محتوای دیجیتال قرار است چگونه ارزش‌های درونی و مفاهیم کسب‌وکاری از جمله جریان درآمد را در خود بگنجاند و چگونه باید با محتوای دیجیتال ضمن کسب درآمد «ارزش‌های درونی، شخصیت، برند و هدف سازمانی» حفظ شود، در این سند تعریف می‌شود. شاخص‌های اندازه‌گیری و کنترل در این بخش ملموس‌تر می‌شوند.

حلقۀ نهایی، حلقۀ «بازاریابی محتوایی» حلقۀ تاکتیک‌ها و راهکارهایی است که طی آن‌ها قرار است ارزش‌های کلیدی سازمانی و درآمدی در «مدت زمان طولانی و به صورت پیوسته به دست مخاطب برسد. (به اصطلاح Deliver شود.)

در واقع حلقۀ سوم پلی بین سطح کسب‌وکاری و سطح عملکردی استراتژی است که مفاهیم هم‌بستگی بین آن‌ها را به مفاهیم محتوایی ترجمه می‌کند. در این بخش است که تصمیم می‌گیریم برای رساندن «پیام» کسب‌وکار که «ارزش‌های کلیدی و فرهنگ سازمانی» را در خود گنجانیده‌است، از چه روش‌ها، کانال‌ها و عملکردهایی استفاده کنیم.

در این حلقه است که تصمیم می‌گیریم در شبکه‌های اجتماعی حاضر باشیم یا وبلاگ بنویسیم، از چه تکنیک‌هایی در کپی‌رایتینگ و نگارش استفاده کنیم، از بازاریابی درون‌گرا بهره ببریم یا اساسا برای بازاریابی برون‌گرا هزینه کنیم. چگونه برای برندمان داستان‌سرائی کنیم که مخاطب به Good buy ترغیب شود، نه Goodbye. چه روش‌ها و چه تکنیک‌هایی در سئو به کار ببریم. به توسعۀ ساختاری محتوا بپردازیم یا نه. تبلیغات دیجیتال را چقدر جدی بگیریم و آیا در کنارش به تبلیغات ۳۶۰ درجه هم بپردازیم؟ چقدر برای افزایش «ارزش طول عمر مشتری» از طریق تبلیغات آفلاین هزینه کنیم؟ هزینه‌های جذب مشتری را با چه روش‌هایی افزایش یا کاهش دهیم؟ از چه ابزارهایی برای کنترل و بازبینی و بهبود استفاده کنیم؟ از Permission Marketing استفاده کنیم یا Affiliate Marketing؟ محتوا را بر مبنای «کالا» تنظیم کنیم یا کالا را بر مبنای محتوا و مخاطب تولید کنیم؟  (+)

در نهایت در این بخش ما از تست‌های پرشمار و روش‌هایی بهره خواهیم برد که مبنای آزمایش و نوسازی و بهبود در خود دارند. به این معنا که هر بار پس از آزمایش‌شدن با استفاده از داده‌ها و نتایج آن، بهتر و بهتر شده و بتوانند «پیام» و شخصیت درونی سازمانی را در طی دوره‌ای طولانی به مخاطبی که تبدیل به مشتری وفادار می‌شود، انتقال دهند. دیجیتال مارکتینگ داده‌محور می‌تواند پاسخ مناسبی برای این بخش باشد. این بخش با استفاده از شاخص‌های کاملا عملیاتی کنترل و بازنگری می‌شود. حتی می‌توان برای کنترل بهتر و دقیق‌تر غیر از ابزارهای مرسوم نظیر گوگل آنالیتیکس، دست به دامان هوش مصنوعی، یادگیری عمیق و تحلیل رفتار مخاطب هم شد که قاعدتا حداقل در این بخش موضوع بحث ما نیستند.

در تمامی مراحل اما باید یک نکتۀ بسیار مهم را مدنظر داشت: مخاطب

در تمامی مراحل تدوین و برنامه‌ریزی استراتژی محتوا تا اجرای عملی آن و سنجش نتایج آن باید مخاطب را در نظر داشته‌باشیم.

به غیر از برخی کسب‌وکارها که مخاطبی واقعا عام دارند، تدوین پرسونای مخاطب از پیش و هدف‌گیری دقیق، ایجاد ارتباط صمیمانه، طولانی‌مدت و هدفمند و نیز تداعی ذهنی مخاطب از برند، شخصیت و سازمان ما با محتوایی که دریافت می‌کند بسیار مهم است. هدف‌گیری مخاطب عام معمولا باعث می‌شود شلختگی فراوانی در روند تحویل ارزش ایجاد شود. شرط مهم آن‌ (+) است که اگر مخاطب محتوای ما را بدون داشتن نام و لوگو و نشانه‌های سازمانی‌مان کنار هم بچیند، به سادگی بتواند شخصیت سازمانی پشت محتوا و نیز تولیدکنندۀ آن را به خاطر بیاورد.

به نظرم بهترین مثال از این نوع ارتباط با مخاطب کمپانی Redbull است. این کمپانی با نشریۀ بین المللی «بولتن قرمز» تقریبا تمامی طرفداران ورزش‌های هیجانی را مخاطب و هدف خودش گرفته‌است و بازدیدی بالغ بر ۱۳٫۵ میلیون ماهانه نصیب خودش کرده‌است. بولتن قرمز امروز به خوبی توانسته‌است با ۱۳٫۵ میلیون نفر ارتباط مؤثر و صمیمانه‌ای بگیرد. ارتباطی که در بیشتر موارد هم از نوع «محتوای تولیدی کاربر» است.

کاربران داستان‌های خود را برای بولتن می‌فرستند. این داستان‌ها بر عنصر «الهام‌بخشی» از بولتن تکیه دارند و در عوض در بولتن چاپ می‌شوند. به این ترتیب یک حلقۀ مهم ارتباطی بین مخاطبان و بولتن قرمز شکل می‌گیرد. هر مخاطبی همواره می‌داند در بولتن قرمز داستان الهام‌بخشی از شخصی چاپ می‌شود که بر خلاف داستان‌های هالیوودی اَبرانسانی، یک انسان معمولی مانند خودش است. داستانی که ملموس‌تر، باورپذیرتر و انسانی‌تر است و به این ترتیب بولتن قرمز از سطح بازاریابی محتوایی به سطح «بازاریابی انسانی» نزدیک‌تر و نزدیک‌تر شده‌است.

مخاطب‌شناسی، کلیدی‌ترین مفهوم در استراتژی محتوا

پیش از این تعاریف مختلف استراتژی محتوا را مرور کردیم. به تدریج از سطوح مختلف استراتژی صحبت کردیم و گفتیم که میان بخش‌های مختلف استراتژی اعم از سازمانی، کسب‌وکار و عملکرد، روابطی از جنس محتوا با استراتژی محتوا، استراتژی بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوایی برقرار می‌شود.

اکنون می‌خواهیم به مهم‌ترین تعریف در این سه چرخه بپردازیم.

مخاطب کیست؟

در ساده‌ترین تعریف (+) مخاطب به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که تجربۀ مشترکی را با هم رقم می‌زنند. این تجربه می‌تواند شنیدن یک آهنگ، دیدن یک فیلم، بازی با یک گیم، یا تجمع و شنیدن یک ارائه مقالۀ علمی باشد.

در هر صورت مخاطب می‌تواند گروهی از مردم باشد که به صورت یکجا در یک فعالیت درگیر شده‌اند، یا افرادی که به صورت انفرادی در معرض محتوا قرار دارند.

عمدتا فرهنگ واژگانی زبان انگلیسی اعم از Merriam-Webster، کمبریج و آکسفورد برای واژۀ Audience تعریف «جمع» را پیشنهاد می‌کنند. در حالی که در دنیای محتوای دیجیتال، مخاطب ممکن است مفرد هم باشد.

در تعریف محتوا، مخاطب مرکزی‌ترین و اصلی‌ترین عنصر استراتژی محتوا محسوب می‌شود. (+) در بخشی از چارچوب بازاریابی محتوایی، مخاطب در حد فاصل «برنامه‌ریزی» و «داستان‌سرائی» تعریف شده‌است:

مخاطب شناسی

به نظر می‌رسد در این تعریف مخاطب می‌توانست اندکی نزدیک‌تر به «برنامه‌ریزی» و حتی «هم‌سنگ» آن تعریف شود.

چگونه با مخاطب تعامل کنیم؟

پس از این‌که به درک درستی از «مخاطب» رسیدیم، مهم‌ترین اصل در بازاریابی محتوایی هم‌نوایی با مخاطب و برطرف نیازهای اوست.

برای این‌کار ما از متدهای مختلفی بهره خواهیم برد که در تعاریف متداول بازاریابی محتوایی جای گرفته‌اند. برخی از این متدها تجربۀ نویسنده و برخی دیگر از منابع معتبر بازبینی و به زبان بازاریابی محتوایی بازگردانده شده‌اند.

در مفاهیم بازاریابی محتوایی بی‌شمار از عبارت «سفر مشتری» بهره می‌برند؛ نقشۀ سفر مشتری ترسیم می‌کنند و مسیر حرکت مشتری مورد نظر را درون صفحات سایت و بخش‌های مختلف اپلیکیشن به نمایش می‌گذارند. اما شاید تعریف دقیق‌تر و مراد از این تعریف بتواند «تجربۀ مخاطب» در اولین برخورد با ما باشد که به نظر تعریف درست‌تر و بهتری می‌آید.

بیایید با هم نگاهی به این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بیندازیم. این راهنمای ۱۲ مرحله‌ای بر مبنای بخش Functional و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی تنظیم شده‌است و ممکن است دقیقا با آن‌چه در عمل رخ می‌دهد یکسان نباشد. اما به جرئت می‌توان گفت سه عمل اصلی ذکر شده معمولا همیشه باید رخ بدهند.

در کل این ۱۲ مرحله، سه عمل اصلی باید انجام گیرند. این سه عمل عبارتند از:

  • جذب مخاطب
  • تغذیۀ مخاطب
  • تبدیل مخاطب به مشتری

مرحلۀ اول – وارد ذهن مخاطب شوید

با ادبیات و دیدگاه و عینک مخاطب به جهان بنگرید.

این مرحله معمولا سخت‌ترین و دردآورترین بخش داستان است که تجربه و تلاش زیادی می‌طلبد. Martin Jones (+) معتقد است، تنها در صورتی می‌توانید بازاریابی محتوایی خوبی داشته‌باشید که مانند مخاطب فکر کنید. (همواره باید از بیرون به محتوای خود بنگرید.)

اما یک نکتۀ بسیار مهم در این میان وجود دارد. در عین حال که از دیدگاه مشتری به داستان می‌نگرید، همواره باید به داده‌ها، آمار و ارقام هم متکی باشید؛ پژوهش محتوایی را دقیق و جدی انجام دهید و شناخت کاملی از مخاطب به دست بیاورید.

هر چقدر دایرۀ شناخت ما از مخاطب وسیع‌تر و جدی‌تر باشد، به همان میزان امکان درگیر کردن مخاطب با محتوا و تبدیلش به مشتری بیشتر و بیشتر می‌شود.

مرحلۀ دوم – از ابزارهای پژوهشی نظیر ترندز استفاده کنید

مسائلی را که مخاطبان از آن بحث می‌کنند را بیابید. ابزارهای غیررایگان نظیر Buzzsumo نیز کمک شایانی به این مرحله می‌کنند. به اصطلاح «نقطۀ اتصال محتوا و مخاطب» کجاست؟

مرحلۀ سوم –  نقطۀ مقاومت مخاطب را بیابید

این مرحله نقطۀ مقابل مرحلۀ دوم است. به این ترتیب که باید کشف کنید چه چیزی مانع دسترسی مخاطب به محتوا می‌شود. در سایت خودتان می‌توانید به آنالیتیکس مراجعه کنید و مباحث و تاپیک‌ها و تیترهایی که مخاطب هرگز روی آن‌ها کلیک نمی‌کند را بیابید.

این‌ها برآیند نقاطی هستند که مخاطب از محتوای شما استقبال نکرده‌است و شاید به نوعی در برابر دریافت آن مقاومت نشان داده‌است.

مرحلۀ چهارم – استفاده از متخصص

اکنون به خوبی می‌دانیم مخاطب‌مان چه چیزی می‌خواهد و چه چیزهایی نمی‌خواهد از ما دریافت کند. (اگر محتوای تجاری تولید می‌کنید) از یک متخصص برای ارائه محتوایی بهره ببرید. در صورتی که محتوای غیرتجاری دارید، از یک چهرۀ مشهور در آن حوزه استفاده کنید.

در این مرحله می‌توان از یک نویسندۀ مهمان متخصص برای نوشتن برخی پست‌ها استفاده کرد.

مرحلۀ پنجم – یک گام فراتر رفتن

بعد از این‌که محتوای مناسب به مخاطب رساندیم، اکنون زمان گذاشتن یک گام فراتر است. اکنون باید اطمینان حاصل کنید که اگر مخاطبی سؤالاتی را که شما برایش محتوا تولید کرده‌اید، گوگل می‌کند، حتما به شما خواهد رسید. در واقع حضور در جایی است که مخاطب ممکن است به آن مراجعه کند، پیش از مراجعه.

سفر مخاطب

مرحلۀ ششم – بررسی امکان همکاری با دیگر چهره‌های مطرح در آن گوشه (Niche)

پس از این که مخاطب، بخشی از محتوا را مصرف کرد، باید نیم نگاهی هم به سایر بازیگران این حوزه انداخت و امکان وجود همکاری در بازاریابی محتوایی را بررسی کرد.

آیا قادرید با دیگرانی که در این حوزه کار محتوایی انجام می‌دهند همکاری داشته‌باشید؟ (در واقع چقدر بر توانایی‌های خودتان در اجرای Off-Page SEO متکی هستید؟)

مرحلۀ هفتم –  بازبینی اهداف و مخاطبان

اگر نیاز به هدف‌گیری مجدد مخاطبان دارید، در این مرحله باید به آن جان ببخشید. (برای مطالعۀ ریتارگتینگ می‌توانید به این دو لینک مراجعه کنید: شراگیم مرادی (+) تپسل (+) )

مرحلۀ هشتم – مخاطب را با محتوا تغذیه کنید

از یاد نبرید که هنوز مخاطب در قیف بازاریابی درون‌گرای شما صرفا در مرحلۀ   Attract (+) است و هنوز کاملا جذب نشده‌است. این‌جا دقیقا محلی است که باید هنر خود به عنوان بازاریاب محتوایی را در جذب مخاطب نشان دهید.

مرحلۀ نهم – پاداش دهید

اکنون زمان آن رسیده است که مخاطب به مشتری تبدیل شود. در این مرحله «پاداش ذهنی» یا تکه‌ای از محتوا که به نظرتان مخاطب را خوشحال می‌کند می‌تواند مناسب باشد. برای مثال محتوایی که برای تکمیل فرآیند تغذیۀ مخاطب با محتوا به کار می‌رود. این بخش از بازاریابی محتوایی هم بیشتر «تجربی» است.

مرحلۀ دهم – خوشحال سازی مخاطب

در این مرحله و دو مرحلۀ باقی‌مانده سر و کار ما بیشتر با فرآیند Delight در بازاریابی درونگراست. بیشتر روی این موضوع تأکید خواهیم داشت که به مراحل پیشین بازگردیم و دوباره به فرآیندها نگاهی بیندازیم. اکنون حتی می‌توان مخاطب را به کانال‌های خصوصی دعوت کرد.

مرحلۀ یازدهم – رابطۀ خود با مشتری را بازبینی و بهتر کنید

در فرآیند Delight همواره باید در نظر بگیرید که مشتری وفادار ساختن «تازه» آغاز راه است. از این پس باید به صورت دائمی از مشتری و رفتارهایش بازخورد بگیرید، هدف‌گذاری‌های دقیق‌تری برایش انجام دهید و با محتوای بهینه شده تغذیه‌اش کنید.

مرحلۀ دوازدهم – اکسیر بازاریابی محتوایی

اکنون مشتری با محتوای شما درگیر شده‌است، مدت‌هاست در حال دریافت محتوا از شماست. اکسیر اصلی بازاریابی محتوایی در این مرحله نیز تغذیه و بازبینی و تا حدی «توسعۀ ساختاری محتوا» برای دریافت نتایج بهتر از مخاطب است.

در واقع آن‌چه در این ۱۲ مرحله برشمردیم، مطالبی غیر از آن‌چه همه می‌دانیم و به کار می‌بندیم نبودند. تنها تفاوت مهم آن‌ها در یک نکته بود: کمک به بازاریابان محتوایی برای ورود به اندیشۀ مخاطب و تفکر به سبک و سیاق مخاطب. در واقع نگارش استراتژی محتوا از دیدگاه مخاطب است که استراتژی را عملیاتی‌تر می‌کند.

در این میان اما همیشه می‌توان به استراتژی محتوا انتقاد کرد: بیشتر پرسونای مخاطبی که ساخته شده‌است اساسا بسیار عمومی بوده و تا حد زیادی با خصوصیات مخاطب ایده‌آل متفاوت است. در واقع به باور Sara Mitchell بهتر است به جای دسته‌بندی افراد با خصوصیات دموگرافیک، به خصوصیات «رفتاری» آن‌ها توجه کنیم.

(برای این کار می‌توان از تست‌ها و ابزارهایی نظیر Heatmap یا ابزاری نظیر User flow در آنالیتیکس بهره برد. در حالت پیشرفته‌تر آزمون‌هایی نظیر A/B بهترین پاسخ را در مورد رفتار مخاطب در یک بازۀ خاص و در برخورد با محتوا ارائه می‌کنند.)

به بیان دیگر باید همواره تأثیر «تجربۀ مشتری» را در استراتژی و مخاطب‌شناسی وارد کرده‌باشید.

ما در مورد مخاطب و تکنیک‌های مورد نیاز دسترسی به وی، در بخش «استراتژی بازاریابی محتوایی» بعدا به صورت مفصل بحث خواهیم کرد. تا اینجا صرفا نیازمند داشتن دیدگاهی از کیستی و چیستی مخاطب بودیم و در نهایت فلسفۀ حضور و لزوم توجه به مخاطب را مورد بررسی قرار دادیم.