استراتژی بازاریابی محتوایی استراتژی محتوا توسعه ساختاری محتوا

استراتژی محتوا و تجربه کاربر

استراتژی محتوا و تجربه کاربر، چگونه این دو مفهوم به همدیگر مرتبط می‌شوند؟

جنگ فکری عجیبی در فضای اینترنت حول این دو مفهوم وجود دارد. گاهی مهم‌ترین مسئله تقلیل ارزش مفهومی محتوا به صرفا «جذب مشتری» است و گاهی بحث در این است که بالاخره استراتژی محتوا بخشی مهم و حیاتی از تجربه کاربر است و باید در آن گنجانده شود. (+)

اما اجازه بدهید یک بار دیگر مسئله را بشکافیم.

همانند بحث استراتژی، همواره می‌توان به استراتژی محتوا از حالت‌های مختلف نگریست.

استراتژی محتوا از منظر استراتژی

من قبلا این تصویر را ارائه کرده‌ام و توضیح داده‌ام که در سطوح مختلف استراتژیک، استراتژی محتوا باید کجا گنجانیده شود.

طبق تجربه، در بحث استراتژی محتوا هم می‌توان از زوایای مختلفی به داستان نگریست.

اگر از سمت «بازاریابی» و کاربردهای بازاریابی به قضیه بنگریم، استراتژی محتوا بیشتر در حوزه «استراتژی بازاریابی محتوایی» و کاربردهایی نظیر تدوین تقویم محتوا، طراحی مسیر و  قیف فروش و تعریف دقیق CTA، میکروکپی‌ها و خلق/تولید محتوای ترغیب‌ کننده معنا پیدا می‌کند.

اگر از سمت «سازمان» و از نگاه «مدیر ارشد محتوا» به استراتژی محتوا بنگریم، بیشتر بحث «سندها، چارت‌ها، چک‌لیست‌ها، پروتکل‌ها و مدارک» مد نظر قرار می‌گیرند. (نمونه‌هایی از این مدارک و چک‌لیست‌های استاندارد را می‌توانید از اینجا دریافت کنید.) این نگاه تقریبا فلسفی‌تر و درون‌گرایانه است و بیشتر روی چرایی استراتژی محتوا متمرکز می‌شود تا کاربردهای ناشی از آن. در واقع نوعی نگاه Policy making و «سیاست‌گذاری» استراتژی محتواست تا جنبه‌های اجرایی و عملیاتی آن.

اگر از سمت «نمودهای بیرونی محتوا» نظیر شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ به داستان بنگریم، بیشترین چیزی که در تعریف استراتژی محتوا مدنظر قرار داده می‌شود، بحث جذب لید، ترافیک، نرخ تبدیل و شاخص‌های عملیاتی است. در واقع در این مدل نگاه، ما بیشتر روی جنبه‌های تجربی و آزموده شده صحبت می‌کنیم و استراتژی محتوا را همانند نگاه مینتزبرگی به استراتژی، در روندهایی از «رفتار» پیشین خودمان جستجو می‌کنیم.

قاعدتا رفتارهایی در این مورد قابل بررسی هستند که «نتیجه» داده‌باشند.

 

اگر از سمت فرآیندهایی که مستقیما با بازاریابی محتوایی ارتباط ندارند، ولی به استراتژی محتوا مربوطند به داستان بنگریم، نیز دیدگاه متفاوتی خواهیم داشت. مثلا اگر از سمت طراحی سایت یا UX به استراتژی محتوا بنگریم، بیشترین و غایی‌ترین هدف آن را همراهی و تکمیل «نقشه سفر مشتری»، «کاربردپذیری» و «همراهی در پیمایش مسیر مورد نظر طراح» خواهیم یافت.

اما بگذارید مهم‌ترین سؤال را بپرسم: آیا این رویکردها اشتباه هستند؟ لزوما خیر. آیا این رویکردها درست هستند؟ باز هم لزوما خیر. تمام این رویکردها به استراتژی کاملا و کاملا بستگی به موقعیت دارد. تنها مسئله مهم و نیازمند دقت «هوشمندی» شما در انتخاب مدل و درک یک نکته ظریف است: در حال لمس فیل هستیم.

استراتژی محتوایی که نمی‌شناسیمش

 

اما باید توجه کنیم، از هر جایی که دستمان به فیل رسیده‌است، «ارزش» اصلی یعنی «فیل بودن» در تمام پیام‌ها، در تمام طرح‌ها، در  تمام ضوابطی که برای پروتکل‌ها می‌چینیم، در تمام مسیر طراحی «باید» لحاظ شود.

این نکته مشترک تمام تعاریف ماست. به این نکته ظریف حتما توجه کنیم: ما متخصص «بازاریابی محتوایی» در مفهوم عامش نداریم. ما فرد آشنا به تکنیک‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی محتوایی داریم که این فرد می‌تواند در یک Segment خاص، برای یک حوزه خاص، برای یک موضوع خاص با استفاده از «بازاریابی محتوایی» موفق باشد.

ما متخصص بازاریابی محتوایی که در حوزه B2B صنایع شیمیایی، از اتیلن تولید/خلق، توزیع و ترویج محتوا داشته‌است را نمی‌توانیم به حوزه B2C صنایع شیمیایی، اتیلن ببریم و انتظار موفقیتش را بکشیم.

به همین ترتیب همواره باید در نظر بگیریم که اسیر «دام تجربه» نشویم.

اما ببینیم استراتژی محتوا و تجربه‌ کاربر چگونه باید در خدمت همدیگر باشند؟

UX Attracts, Content Attains

طراحی «ابزاری» است که از طریق آن «محتوای ارزشمند» قرار است به مخاطب منتقل شود. (+) در واقع طراحی و استراتژی محتوا «روح و جان» ارزش‌آفرینی هستند که نمی‌توان یکی را بر دیگری مقدم دانست.

برای درک بهتر موضوع، من چارچوب اصلی طراحی توامان با استراتژی محتوا را از Brain Traffic برایتان می‌آورم (+)

استراتژی محتوا و تجربه کاربر

 

در واقع نحوه عملکرد و هم‌چنین وظایف اصلی استراتژیست محتوا در همراهی با طراحی تجربه کاربر شامل چهار حوزه است: (+)

  • تعریف معماری پیام‌ها شامل پرسونا، لحن و صدای پیام (دپارتمان محتوا)
  • تعریف نحوه اولویت‌بندی رساندن پیام‌ها به مخاطب (در تعامل با تیم توسعه‌دهنده)
  • مدیریت نقش‌ها، فرآیندها و ابزارهای تولید/خلق، توزیع و ترویج محتوا و ارائه برنامه هماهنگ و یکپارچه رساندن پیام در زمان مناسب به پرسونای مورد نظر (در تعامل با تیم بازاریابی و استراتژی سازمانی)
  • تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری داخلی تیم‌ها (در تعامل با مدیران ارشد)

ارتباط استراتژی محتوا و تجربه کاربر

If blended well, content and design could turn out to be a lethal combination, crafting a clear vision for the product.

  • تجربه کاربر باعث دیده‌شدن «خروجی» استراتژی محتوا می‌شود: محتوا خوانده، فهمیده و درک می‌شود. همان چیزی که عمدتا در بحث از آن به عنوان Content UX یاد می‌کنیم.

 

  • ساختار (Structure) مهم‌ترین بخشی است که باید در ارائه اطلاعات و ترتیب آن به کاربر مورد ملاحظه قرار گیرد. در این مورد بین استراتژیست محتوا برای اولویت‌بندی اطلاعاتی که می‌خواهیم به کاربر ارائه کنیم و طراح تجربه کاربری برای اجرای تخصصی آن‌ها تعامل کامل نیاز است.

 

  • هر چقدر بیشتر و دقیق‌تر «پرسونا» را ارزیابی و طراحی کنیم، طراحی تجربه کاربر برایش آسان‌تر و صحیح‌تر می‌شود. در این بخش نیز تعامل کامل بین استراتژیست محتوا و طراح تجربه کاربر ضرورت دارد و البته در تمامی تعاملات سازمانی وظیفه «هماهنگی» با «مدیر ارشد محتوا» خواهد بود.

این تصویر را هم در ارتباط این مباحث با هم‌دیگر در نظر بگیرید (+)

ارتباط استراتژی محتوا و تجربه کاربر