استراتژی بازاریابی محتوایی به عنوان اکوسیستم

بیایید فرض کنیم استراتژی محتوا یک اکوسیستم باشد. محتوا مفهومی زنده و مخاطبان عناصر زنده آن باشند.

عناصری که همیشه و همه‌جا با هم «بر هم کنش» دارند، برای دریافت محتوای بهتر رقابت می‌کنند.

این رقابت ممکن است به مرگ یا شکوفایی‌شان منجر شود.

حداقل دو مدل نگاه به چنین اکوسیستمی وجود دارد:

Recurring و Asset 

این ها جملات ابتدایی فصل دوم کتاب Content That converts هستند.

اکوسیستم محتوایی اما در این دو بخش، دو نگاه متفاوت به خود می‌گیرد:

سیستم Recurring از شش جزء تشکیل شده‌است (همانند مدل قیف بازاریابی دیجیتال)

  • محتوای باکیفیت سمت کاربر
  • فراخوان به انجام عمل (CTA)
  • اتوماسیون ایمیلی
  • ورود به آخرین بخش قیف بازاریابی محتوایی
  • حفظ ارتباط دائمی با کاربر
  • تکرار و تغذیه دوباره کاربر در انتهای قیف

سیستم Asset از چهار جزء تشکیل می‌شود. (همانند مدل RACE)

  • محتوای باکیفیت طولانی
  • فراخوان به انجام عمل (درگیر کردن مخاطب)
  • ورود به انتهای قیف بازاریابی محتوایی
  • حفظ ارتباط دائمی با کاربر

در هر دو بخش اکوسیستم بازاریابی محتوایی توجه به یک اصل مهم ضروری است.

محتوای شما باید بر ۵ ستون مهم استوار شود تا زنده‌‌مانی و رقابت و تعادل در اکوسیستم بازاریابی محتوایی وجود داشته باشد.

این ۵ ستون اصلی عبارتند از:

الف) سادگی

سادگی اصل مهمی در زنده‌مانی اکوسیستم بازاریابی محتوایی است. اگر قرار است موضوعی پیچیده را در محتوا لحاظ کنیم، بهتر است اصولا سراغش نرویم.

البته مسائل و موضوعاتی وجود دارند که ذاتا پیچیده‌اند و ساده‌سازی نمی‌شوند.

هر چند نویسنده کتاب Content that Converts معتقد است پیچیده‌ترین مدل‌ها را هم باید ساده کرد، اساسا فکر می‌کنم چنین نقل قولی درست نباشد.

چرا که همواره با توجه به ساختار ذهنی‌مان، در حال مُدل کردن جهان پیرامونی هستیم و مدل همواره شکلی ساده‌شده از حقیقت است. یادمان نرود زمانی که به ساده‌سازی مطالب و محتواها دست می‌زنیم، در دام «Oversimplification» نیفتیم.

مسئله مهم دیگر خلط «حماقت» به جای «سادگی» است. مخاطب مطلقا «باهوش» است و معمولا به دنبال «بهترین پاسخ» می‌گردد. ساده کردن مطلب به معنای «احمقانه» کردنش هم نیست. 

ساده سازی و ساده‌سازی بیش از حد

ب) خاص بودن

مخاطب باید حس «خاص بودن» محتوای شما و «تکراری نبودن» تان را بگیرد. اگر همان حرفی را می‌زنید که دیگران هم می‌زنند، زنده مانی محتوایتان به شدت کاهش می‌یابد.

برای خاص بودن همواره باید از خودمان این سؤالات را بپرسیم.

  1. خواننده محتوای من کیست؟ مصرف‌کننده و مخاطبم کیست؟
  2. محتوای من چه مشکلی از مخاطب را قرار است حل کند؟
  3. هدف من از خوانده‌شدن مطلبم چیست؟
  4. محتوای من چه ارزش ویژه‌ای به مخاطب منتقل می‌کند؟
منظور از استراتژی محتوا تعریف یک برنامۀ جامع، هم‌خوان با اهداف سازمانی، برای حفظ جریان دائمی ارزش‌آفرینی و تأثیرگذاری بر مخاطب از طریق محتوا که نمایانگر هویت، برند و شخصیت سازمان باشد، است که باید در تمامی مراحل از «برنامه‌ریزی تا اجرا» توسط «مدیر ارشد محتوا» هدایت، سازماندهی و مدیریت شود.

 پ) شانس و اقبال

گاهی همه چیز را درست و خوب چیده‌اید، اما مخاطب خوبی ندارید.

گاهی محتوای معمولی دارید و مخاطب از سر و کولتان بالا می‌رود.

خب این مسئله شانس و اقبال است. کاری هم نمی‌توان برایش کرد.

به واقع در اکوسیستم بازاریابی محتوایی همواره ممکن است چنین چیزی رخ دهد: یک گونه با شانس و اقبال گاهی «رقابت» را از رقبا می‌برد.

هر چند باید در نظر بگیریم که همواره «نظر شخصی» نویسنده است که متنی را جذاب می‌کند. وگرنه پشت سر هم ردیف کردن حقایقی که همه می‌دانیم، چاره‌ساز نیست.

نقش شانس

ت) نظم توزیع

در استراتژی محتوا هم از این مسئله همواره صحبت می‌کنیم.

نظم در انتشار و نظم در توزیع محتوا یک مسئله مهم و حیاتی است.

مخاطب باید «همواره» درون قیف بازاریابی محتوایی با محتوا روبرو و با آن تغذیه شود.

نمی‌توان مخاطب را مدت زیادی منتظر محتوا گذاشت و انتظار داشت چهار یا شش مرحله زنده‌مانی در اکوسیستم محتوا برایش رخ دهد.

نظم و الزام به خلق/تولید و توزیع محتوای باکیفیت، فرصت های باکیفیت برایمان پدید می‌آورد.

محتوا زمانی معنا دارد که پشت آن چیزی به نام «استمرار» نهفته است. اصلی که هر چند ساده است، اما ممکن است همیشه رعایتش نکنیم.

ث) گسترش و تفویض محتوا

قرار نیست تا ابد همیشه خودتان همه کارها را انجام دهید. قرار است جایی دانش و ذهنیت و تخصص شما به نسل بعدی منتقل شود.

ما از مفهوم «انتقال» در اکوسیستم محتوا صحبت می‌کنیم. یعنی همواره باید نسل قبلی بازاریابان محتوایی، نسل جدیدتری پرورش دهند و دانسته‌هایشان را انتقال دهند.

از یاد نبریم که فرآیند انتقال در اکوسیستم محتوا، هر چند زمان‌بر و سنگین و پر هزینه است، اما برای برقراری دینامیک اکوسیستم ضرورت وجودی دارد.