اهمیت استراتژی توزیع محتوا

چرا به استراتژی و چارچوب توزیع محتوا نیازمندیم؟ چرا باید استراتژی توزیع محتوا را بخش مهمی از «استراتژی محتوا» در نظر بگیریم؟

در نوشته‌های قبلی از مدل‌ها و عناصر مختلف «استراتژی محتوا» صحبت کردیم. در بحث مخاطب‌شناسی تأکید کردیم که توزیع محتوا در سیستم‌هایی که در آن‌ها «شاخص ارزش طول عمر مخاطب» بین ۰ و ۱ است، مهم‌ترین استراتژی است.

اهمیت توزیع محتوا در این سیستم‌ها آن‌قدر بالاست که باید آن را به عنوان هسته مرکزی استراتژی محتوا و مهم‌ترین بخش آن در نظر گرفت.

توزیع محتوا یعنی تمام اعمالی که برای «ارتباط» با مخاطب انجام می‌دهیم: سخن گفتن، انتشار مطلب در وبلاگ، پست در شبکه‌های اجتماعی، سخنرانی کردن، در یک برنامه تلویزیونی حاضر شدن. تمام مواردی که «ارتباط با مخاطب» را ایجاد می‌کنند «توزیع محتوا» هستند.

اهمیت استراتژِی توزیع محتوا

در این نوشتار می‌کوشیم با هم به دنیای توزیع محتوا، از صفر تا صد آن پا بگذاریم و تمام عناصر مورد نیاز در چیدن استراتژی توزیع محتوا را گام به گام مرور کنیم.

چارچوب استراتژی توزیع محتوا

قبل از طرح‌ریزی هر گونه برنامه استراتژیک، همواره توجه به چندین و چند عامل ضروری است.

این عوامل عبارتند از :

  • اهداف استراتژیک (+ +)
  • شناخت دقیق از نیازهای مخاطب و طرح‌ریزی پرسونای مخاطب (+)
  • شناخت محل اتصال مخاطب با محتوا (تاچ پوینت)
  • بخش‌بندی مخاطبان و دریافت کنندگان هدف محتوا
  • درک دقیق مراحلی که درون قیف بازاریابی محتوایی باید مخاطبان را درگیر کرد (TOFU, MOFU, BOFU)
  • طرح ریزی پیام در قالب محتوا

در این چارچوب خود مبحث طرح‌ریزی اهداف باید بارها و بارها به قطعات کوچک‌تر بشکند.

از جمله این که ممکن است هدف بزرگ‌مقیاس «سودآوری» در بخش سازمانی، به هدف کوچک‌تری نظیر «افزایش فروش از طریق وب‌سایت با نرخ تبدیل مشخص» در بخش کسب‌وکار و در نهایت «رسیدن به یک عدد دقیق و مشخص در بخشی از قیف نظیر TOFU در یک بازه زمانی مشخص» در بخش عملیاتی استراتژی باشد.

در واقع باید گفت طرح‌ریزی اهداف از سطح کلان به خرد می‌تواند از اهداف بزرگ به سمت تدوین KPIها و KPRها باشد. (شاخص‌های کلیدی عملکردی و شاخص‌های کلیدی دستاوردی)

پس از آن‌که اهداف را به درستی تدوین و در هر بخش KPIها و KPRها مشخص شدند، لازم است به سراغ نقشه عملیات و گام‌های اجرایی آن رفت. به نحوی که مشخص شود برای رسیدن به هر KPI و KPR دقیقا چه مراحلی باید پیموده شود.

مثال زیر را در نظر بگیرید:

هدف سازمانیهدف کسب‌وکاریهدف عملیاتی
برند سازیتوزیع محتوا در وبلاگافزایش ۱۰ درصدی ترافیک وبلاگ در سه ماه آینده
گام‌های عملیاتی مورد نظر
تدوین و پژوهش کلمات کلیدی مورد نظر برای جذب ترافیکتولید / خلق محتوا با کلیدواژه‌های مد نظر و انتشار در وبلاگ

 

(۵ درصد افزایش ترافیک از این روش با سئوی داخلی کلمات کلیدی در نظر گرفته می‌شود.)

توزیع / ترویج پست‌های وبلاگی طبق تقویم محتوا در بازه‌های مشخص در شبکه‌های اجتماعی: تکنیک‌ آسمان‌خراش محتوا، تکنیک آبشار محتوا

 

(۵ درصد باقی‌مانده افزایش ترافیک با سئوی خارجی، توزیع رایگان در شبکه‌های اجتماعی و روش‌های مختلف لینک‌سازی به دست می‌آید.)

 

تدوین استراتژی توزیع محتوا

در تمام بخش‌های استراتژی توزیع محتوا «جامعیت و هدف‌مندی» و «یکپارچگی» همواره باید مد نظر استراتژیست محتوا باشد.

یک بار دیگر تعریف استراتژی محتوا را با هم مرور کنیم:

منظور از استراتژی محتوا تعریف یک برنامۀ جامع، هم‌خوان با اهداف سازمانی، برای حفظ جریان دائمی ارزش‌آفرینی و تأثیرگذاری بر مخاطب از طریق محتوا که نمایانگر هویت، برند و شخصیت سازمان باشد، است که باید در تمامی مراحل از «برنامه‌ریزی تا اجرا» توسط «مدیر ارشد محتوا» هدایت، سازماندهی و مدیریت شود.

مهم‌ترین ابزار برای کنترل یکپارچگی و جامعیت برنامه توزیع محتوا «تقویم محتوا» است که در این نوشتار دو نمونه آماده، یکی از Hubspot و دیگری از «باشگاه محتوا» برای دانلود و استفاده در دسترس شما قرار می‌گیرد. (+)

هم‌چنین یک کارت Task Board در Trello برای سازماندهی عملیات توزیع محتوا از اینجا قابل دسترسی است.

تدوین برنامه توزیع محتوای وبلاگی

الف) هدف را تعیین کنید.

ب) جلسات طوفان فکری برای ایده‌یابی و خلق‌ ایده‌های جدید بگذارید.

پ) از تمام اعضای تیم کمک بگیرید.

ت) موضوعات مورد نظر را با تکنیک‌هایی نظیر A.Method SEO چک کنید.

ث) کلیدواژه‌های اصلی را تعیین کنید.

ج) کلیدواژه‌های فرعی را تعیین کنید.

چ) از کارشناسان محتوای تصویری، تصاویر متناسب با محتوا را درخواست کنید.

ح) از کارشناسان محتوای ویدئویی، ویدئوی متناسب با محتوا را درخواست کنید.

خ) تعداد واژه‌ها را با توجه به «استراتژی محتوا»، «محتوای شاخص (Corner Stone) و غیر آن تعیین کنید.

د) عنوان، زیرعنوان و تگ‌های اصلی مقاله را مشخص کنید.

ذ) پرسونای مخاطب مد نظرتان را تعیین کنید.

ر) عملی که انتظار دارید مخاطب انجام دهد را مشخص کنید و برایش شاخص تعیین کنید.

ز) CTA را تعیین کنید و از منظر کپی‌رایتینگ و «میکروکپی» بازبینی کنید.

ژ) متن جایگزین محتوای غیرمتنی (Alt Tag) را تعیین کنید.

س) لینک‌های خارجی و داخلی را تعیین کنید (از متخصص سئو کمک بگیرید.)

تمام موارد را در فایل اکسل نظیر نمونه ارائه شده وارد کنید و بر فرآیند نظارت کنید. (ابزارها در بخش چک‌لیست ارائه شده‌اند.)

تدوین برنامه توزیع محتوای شبکه‌های اجتماعی

الف) هدف از توزیع محتوا را بنویسید.

ب) برای خلق/تولید محتوا جلسه طوفان فکری راه بیندازید.

پ) ایده‌ها را یادداشت و با استراتژی محتوا مطابقت دهید.

ت) نوع محتوا را مشخص کنید و به کارشناس مربوطه ارجاع دهید.

ث) در برنامه کنترل پروژه «تسک‌ها» را تعریف کنید.

ج) شبکه اجتماعی مدنظرتان را مشخص کنید.

چ) تاریخ انتشار را مشخص کنید.

ح) ساعت توزیع بهینه را با توجه به insights  و رفتار کاربران مشخص کنید. (از ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.)

خ) پرسونای مخاطب را مد نظر بگیرید.

د) هشتگ‌ها را تعیین کنید.

ذ) عملی که انتظار دارید مخاطب انجام دهد را شفاف کنید.

ر) شاخص مد نظرتان را تعریف و از insight کمک بگیرید.

ز) توزیع کننده، ناظر فرآیند و فرآیند نظارت را شفاف تعریف کنید.

ژ) تعداد کلمات و جزئیات پست را دقیقا مشخص کنید.

س) مدل توزیع محتوا (تصویر: ۹cut, 3cut, 6cut, Normal, collage و …) را با توجه به استراتژی و Layout مشخص کنید.

ش) فرآیندها را بازبینی، در نرم‌افزار کنترل پروژه وارد و بر انجام آن نظارت داشته‌باشید.

تمام موارد را در فایل اکسل نظیر نمونه ارائه شده وارد کنید و بر فرآیند نظارت کنید. (ابزارها در بخش چک‌لیست ارائه شده‌اند.)

عناصر اصلی توزیع محتوا

مطالعه بیشتر در مورد توزیع محتوا: سایت Curata