عصر محتوا؟

اگر اندکی در حوزۀ محتوا تفحص کنید، به راحتی در می‌یابید که عمده مباحثی که برای نشان دادن «اهمیت» محتوا به کار می‌روند، از چند کلید واژه معین پیروی می‌کنند.

مهم‌ترین عبارات و کلید واژه‌های به کار رفته عمدتا عبارتند از: «محتوا پادشاه است، محتوا قلمرو پادشاهی است، عصر محتواست، محتوا ارزش‌آفرین است.»

به این لیست می‌توان بی‌شمار عبارت افزود.

هر چند من معتقدم تمام تلقی‌های ما از «عصر محتوا» یا حداقل تلقی‌هایی که در این سال‌ها از افراد مختلف شنیده‌ام به نوعی فاقد نگاه کل‌نگر و محدود به یک حوزۀ خاص بوده‌است.

آن‌چه در ادامه می‌خوانید، نتیجه یک پژوهش روش‌مند و هدف‌مند علمی نیست؛

بلکه صرفا حاصل تجربیات شخصی نویسنده‌اش است و ممکن است در تمامی بخش‌های آن حاوی کژتابی، کج‌فهمی و مملو از اشتباه باشد.

نویسنده ضمن پذیرش حق نقد خواننده، مسئولیت این نوشته در آینده را نمی‌پذیرد. این نوشته حاصل تفکرات، آموخته‌ها، اندیشه‌ها و تجربیات امروز نویسنده‌اش است و اندیشه همواره دستخوش سیلان و تغییر است.

پیش‌تر از ترندهای مهم محتوایی گفته‌ایم.

شاید در واقع بتوان چنین استدلال کرد که ذهن انسانی به شدت نیازمند طبقه‌بندی و الگوبینی و الگوبندی رخدادهای کلان اطرافش است.

برای مثال تا مدت‌ها بحث عصر «تولید صنعتی» ، «عصر فروش» ، «عصر مصرف» و «عصر خرید» رایج بوده‌است.

از مدت‌ها پیش این بحث در بازاریابی، تبلیغات و فروش هم به تبع نیاز صنعت داغ شده‌است. عنوان‌هایی هم‌چون «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» از عناوین پرفروش سال‌های اخیرند.

گویی نویسندگان و متفکران این حوزه همیشه دوست داشته‌اند آغاز و پایان اعصار مختلف را پیش‌بینی کنند و البته چنین مسئله‌ای در علوم بسیار رایج است. ما برای فهم جهان به «ترندها» نیاز داریم.

مسئله اما اینجاست که گاهی تمرکز صرف روی ترندها ما را از دیدن تصویر کلی و به اصطلاح «سیستمی» دور می‌کند.

ما فرض می‌کنیم که هم اکنون در عصر محتوا هستیم. پیش‌تر فرض می‌کردیم در عصر روابط عمومی و پیش از آن در عصر تبلیغات هستیم.

مهم‌ترین نکته در این تعریف این است: رابطۀ پیچیده کلی بین تمام اجزای این ترندها وجود دارد که با تمرکز روی خود ترند از دیدن آن محروم می‌شویم

 

عصر محتوا افسانه است

آیا ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم؟ بله ما در عصر محتوا زندگی می‌کنیم. ما با محتوا احاطه شده‌ایم.

اما آیا عصر، عصر محتواست؟

اجازه بدهید سوالم را دقیق‌تر بپرسم: آیا می‌توان از بازاریابی محتوایی برای همه‌ انواع مشکلات بهره جست؟ به بیان دیگر آیا دچار کج فهمی از تعبیر ست گادین و پولیتزی نشده‌ایم: «تنها نوع بازمانده بازاریابی، بازاریابی محتوایی است.»

در واقع باید گفت ما با قوانین اول و سوم lavine و بحث مگاترندهای کوین کلی بیش از حد طرفیم: جهان ما به سرعت از محتوا پر می‌شود و در عین حال رابطه بین اجزای مختلف «محتوا» پیچیده‌تر می‌شود.

در واقع ما مانند اتومبیلی که در اتوبان و در تسلسل بیلبوردهای یک برند خاص «گیر» افتاده‌است، در هر لحظه، خواسته و ناخواسته توسط محتوا «بمباران» می‌شویم. بمبارانی که به تعبیر کلی به طور دائمی باعث Flowing می‌شود.

مسئله اما در کلی دیدن داستان است. ما با محتوا احاطه شده‌ایم، اما همه‌چیز محتوا نیست. محتوا هم علاج همه‌چیز نیست. در واقع «عصر محتوا صرفا یک افسانۀ بزرگ‌نمایی شده است.»

عصر استراتژی محتوا

با این تفاسیر، آیا می‌توان گفت «عصر، عصر استراتژی محتواست؟»

در واقع بله. استراتژی محتوا همواره ناظر بر دو تصویر است: تصویر کلی کسب‌وکار و روابط پیچیدۀ آن.

تصویر در استراتژی محتوا از برآورد درونی‌ترین لایۀ سازمان و اهداف و ارزش‌ها حاصل می‌شود و از سوی دیگر استراتژی محتوا در مهم‌ترین بخش درونی خود در راه کشف و ارتقای درک کسب‌وکار از «مخاطب» است.

به واقع استراتژی محتوا روش هدفمند فهم مخاطب و نزدیک‌ کردن درونی‌ترین ارزش‌های کسب‌وکاری به درونی‌ترین خواسته‌های مخاطب است.

چنین ارتباطی تمام آن گمشده‌ای است که در هر کسب‌وکاری به دنبال آن می‌گردیم.زمانی که نوشتم «بازاریابی محتوایی هنر ارتباط با مخاطب» است، چنین مفهومی را کم و بیش در نظر داشتم.

ما قبلا استراتژی محتوا را مفصل تعریف کرده‌ایم. گفتیم که استراتژی محتوا یک نوع جهان‌بینی خاص و یک عینک برای فهم جهان است. مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و ابزارها و روش‌ها نیست. حتی وقتی محتوایی برای تولید، خلق، توزیع و ترویج نداریم هم، می‌تواند جاری شود.

استراتژی محتوا «فلسفه» است، دیدگاه است، مفهوم است، راهنما و راهگشای فکری و عملیاتی است. استراتژی محتوا حلقۀ گمشده بین کسب‌وکار و مخاطب است. 

از این موضوع بیشتر و بیشتر صحبت خواهیم کرد.