بالاخره عصر عصر محتواست یا نه؟
عصر محتوا؟
اگر اندکی در حوزۀ محتوا تفحص کنید، به راحتی در می‌یابید که عمده مباحثی که برای نشان دادن «اهمیت» محتوا به کار می‌روند، از چند کلید واژه معین پیروی می‌کنند.
مهم‌ترین عبارات و کلید واژه‌های به کار رفته عمدتا عبارتند از: «محتوا پادشاه است، محتوا قلمرو پادشاهی است، عصر محتواست، محتوا ارزش‌آفرین است.»
به این لیست می‌توان بی‌شمار عبارت افزود.
هر چند من معتقدم تمام تلقی‌های ما از «عصر محتوا» یا حداقل تلقی‌هایی که در این سال‌ها از افراد مختلف شنیده‌ام به نوعی فاقد نگاه کل‌نگر و محدود به یک حوزۀ خاص بوده‌است.
آنچه در ادامه می‌خوانید، نتیجه یک پژوهش روش‌مند و هدفمند علمی نیست؛
بلکه صرفا حاصل تجربیات شخصی نویسنده‌اش است و ممکن است در تمامی بخش‌های آن حاوی کژتابی، کج‌فهمی و مملو از اشتباه باشد.
نویسنده ضمن پذیرش حق نقد خواننده، مسئولیت این نوشته در آینده را نمی‌پذیرد. این نوشته حاصل تفکرات، آموخته‌ها، اندیشه‌ها و تجربیات امروز نویسنده‌اش است و اندیشه همواره دستخوش سیلان و تغییر است.
پیش‌تر از ترندهای مهم محتوایی گفته‌ایم.
شاید در واقع بتوان چنین استدلال کرد که ذهن انسانی به شدت نیازمند طبقه‌بندی و الگوبینی و الگوبندی رخدادهای کلان اطرافش است.
برای مثال تا مدت‌ها بحث عصر «تولید صنعتی» ، «عصر فروش» ، «عصر مصرف» و «عصر خرید» رایج بوده‌است.
از مدت‌ها پیش این بحث در بازاریابی، تبلیغات و فروش هم به تبع نیاز صنعت داغ شده‌است. عنوان‌هایی هم‌چون «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» از عناوین پرفروش سال‌های اخیرند.
گویی نویسندگان و متفکران این حوزه همیشه دوست داشته‌اند آغاز و پایان اعصار مختلف را پیش‌بینی کنند و البته چنین مسئله‌ای در علوم بسیار رایج است. ما برای فهم جهان به «ترندها» نیاز داریم.
مسئله اما اینجاست که گاهی تمرکز صرف روی ترندها ما را از دیدن تصویر کلی و به اصطلاح «سیستمی» دور می‌کند.
ما فرض میکنیم که هم اکنون در عصر محتوا هستیم. پیش‌تر فرض می‌کردیم در عصر روابط عمومی و پیش از آن در عصر تبلیغات هستیم.
مهم‌ترین نکته در این تعریف این است: رابطۀ پیچیده کلی بین تمام اجزای این ترندها وجود دارد که با تمرکز روی خود ترند از دیدن آن محروم می‌شویم
عصر محتوا افسانه است
آیا ما در عصر محتوا زندگی میکنیم؟ بله ما در عصر محتوا زندگی میکنیم. ما با محتوا احاطه شده‌ایم.
اما آیا عصر، عصر محتواست؟
اجازه بدهید سوالم را دقیق‌تر بپرسم: آیا می‌توان از بازاریابی محتوایی برای همه انواع مشکلات بهره جست؟ به بیان دیگر آیا دچار کج فهمی از تعبیر ست گادین و پولیتزی نشده‌ایم: «تنها نوع بازمانده بازاریابی، بازاریابی محتوایی است.»
در واقع باید گفت ما با قوانین اول و سوم lavine و بحث مگاترندهای کوین کلی بیش از حد طرفیم: جهان ما به سرعت از محتوا پر می‌شود و در عین حال رابطه بین اجزای مختلف «محتوا» پیچیده‌تر می‌شود.
در واقع ما مانند اتومبیلی که در اتوبان و در تسلسل بیلبوردهای یک برند خاص «گیر» افتاده‌است، در هر لحظه، خواسته و ناخواسته توسط محتوا «بمباران» می‌شویم. بمبارانی که به تعبیر کلی به طور دائمی باعث Flowing می‌شود.
مسئله اما در کلی دیدن داستان است. ما با محتوا احاطه شده‌ایم، اما همه‌چیز محتوا نیست. محتوا هم علاج همه‌چیز نیست. در واقع «عصر محتوا صرفا یک افسانۀ بزرگ‌نمایی شده است.»
عصر استراتژی محتوا
با این تفاسیر، آیا می‌توان گفت «عصر، عصر استراتژی محتواست؟»
در واقع بله. استراتژی محتوا همواره ناظر بر دو تصویر است: تصویر کلی کسب‌وکار و روابط پیچیدۀ آن.
تصویر در استراتژی محتوا از برآورد درونی‌ترین لایۀ سازمان و اهداف و ارزش‌ها حاصل می‌شود و از سوی دیگر استراتژی محتوا در مهم‌ترین بخش درونی خود در راه کشف و ارتقای درک کسب‌وکار از «مخاطب» است.
به واقع استراتژی محتوا روش هدفمند فهم مخاطب و نزدیک کردن درونی‌ترین ارزش‌های کسب‌وکاری به درونی‌ترین خواسته‌های مخاطب است.
چنین ارتباطی تمام آن گمشده‌ای است که در هر کسب‌وکاری به دنبال آن می‌گردیم.زمانی که نوشتم «بازاریابی محتوایی هنر ارتباط با مخاطب» است، چنین مفهومی را کم و بیش در نظر داشتم.
ما قبلا استراتژی محتوا را مفصل تعریف کرده‌ایم. گفتیم که استراتژی محتوا یک نوع جهان‌بینی خاص و یک عینک برای فهم جهان است. مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و ابزارها و روش‌ها نیست. حتی وقتی محتوایی برای تولید، خلق، توزیع و ترویج نداریم هم، می‌تواند جاری شود.
استراتژی محتوا «فلسفه» است، دیدگاه است، مفهوم است، راهنما و راهگشای فکری و عملیاتی است. استراتژی محتوا حلقۀ گمشده بین کسب‌وکار و مخاطب است.
از این موضوع بیشتر و بیشتر صحبت خواهیم کرد.
پس به بیان ساده تر اینجور متوجه شدم که استراتژی محتوا نهایت تلاشش را می کند تا مخاطب را بفهمد ، کسب و کار را بفهمد و درونی ترین لایه های آنها را به هم نزدیکتر کند.
دقیقا همینطور است. این حلقه گمشده همیشه با استراتژی محتوا می‌تواند تکمیل شود.
ممنون که این مطلب و زایده فکرت را به اشتراک گذاشتی. حس میکنم هنوز کامل نشده اما به شدت حس میکنم به خاطر یافته هایت از اشتباهات دیجیتال مارکترها وبازاریاب های محتوایی دراستفاده ابزاری از محتوااین دغدغه را مطرح کردی. به زبان و فهم خودم اگه بخوام بگم اینکه صرفا بیایم سمت محتوا و این روندرادنبال کنیم بدون اینکه اصل روندی که درحال شکل گیری است را متوجه نشویم انگار که هیچ کاری نکرده ایم.انگارکه صرفااز یه ابزارجدیداستفاده کرده ایم اماازهمین ابزار به بهترین شکل ممکن بهره نبرده ایم.
تفکرسیستمی رادرعمل پیاده سازی نکرده ایم. مگه نه این است که یکی از ابزارهای تفکرسیستمی نگاه روندی است؟اما ماصرفا اسیرواژه ها شده ایم:به سقوط تبلیغات ایمان داریم اما ظهور روابط عمومی صرقا یه ابزاربرای ماو کسب و کار ما شده است چون خبر نویس هستیم و از این راه پول درمیاوریم و البته ارتباط اجباری بین روابط عمومی و محتوا هم ایجاد میکنیم.
حالاهم که عصر عصر محتوا است.
صرفاشروع میکنیم به نوشتن و نوشتن بی خاصیت.در تمام شبکه های اجتماعی مان محتوا تولیدمیکنیم.بدون داشتن استراتژی.بله استراتژی.کاملاباهات موافقم که حلقه مفقوده این عصر، استراتژی محتوااست نه محتوا.
من دغدغه‌ام نشان دادن اشتباه بزرگ ما در برتری دادن «ابزار» به فلسفه است.
فلسفه محتوا فراتر از ابزاری است که استفاده میکنیم.
این مسئله برای من بسیار حیاتی است.
یاور عزیز سلام وقتت بخیر
کاری اگر به اینکه عصر عصر محتوا است یا صبح محتوا نداشته باشیم باید این رو در نظر بگیریم که با توجه به پیچیده شدن سیستم ها اعم از سیستم های ارتباطی آنچه مظلوم واقع می شود پیام است.
لذا ما به ابزارهایی نیاز داریم که پیاممان بهتر و شفاف تر و اثربخش تر منتشر شود. و بازاریابی محتوایی و در دل آن استراتژی محتوای ( و در دل آن تکنیک داستان سرایی ) خیلی می تواند به ما کمک کند در خصوص این چالش.
تفکر سیستمی را هم که فرمودید نشان از دیدگاه متعالی شما در صنعت بازاریابی محتوایی دارد.
توانمند باشید – سعید محمدی ارانی
طنز جالبی بین صبح و عصر محتوا برقرار کردی سعید جان. ممنونم.
شما به مظلومیت پیام نگاه می‌کنی، دیگری به مظلومیت کسب و کار. آن تکنیک داستان سرایی و در نگاه کلی‌تر استراتژی محتوا همانی است که قرار است حلقه واسطه باشد.
از مشارکتت ممنونم سعیدجان
دراین زمان که یاورعزیزدرحال تدوین این نوشته بود، بنده هم درحال مطالعه تفکر سیستمی و نقش آن دراستراتژی محتوابوده و همچنان هستم.ازطرفی یادم میادآخرین دقایق گفتگوی پادکست دوم سفرمحتوا باجناب محمدی ارانی رابه موضوع تفکرسیستمی پرداختیم. هرچندموضوع اصلی گفتگومون نبوداما درذهنم موندکه به صورت ویژه در یه پادکست جداگانه بهش بپردازم. حس میکنم تلاقی مطالعات این روزهایم و این ترواشات یاور و کامنت مرتبط جناب ارانی میتونه درآینده ای نزدیک به شکل گیری یه گفتگوو خلق یه پادکست حول محور”تفکر سیستمی دراستراتژی محتوا” بیانجامد.
اتفاقا رخداد چنین گفتگویی بسیار به جاست و من برای حضور در آن از جان و دل اعلام آمادگی میکنم.
میخواهم به گونه ای دیگه به این مقاله شما نگاه کنم. البته بازهم باعینک سیستمی!
متاسفانه با رویکردغیر سیستمی هرکسی هرآنچه که داردرامیخواهدغالب کند.به قول اون بزرگ:یه چکش داریم و همه را به چشم میخ میبینیم. الان هم برای خیلی ها همین داستان به وجودآمده و ابزاری نگاه کردن به محتوا هم سرایت کرده.میگوییم راه حل همه چیز محتواست. حتی به قول شما کج فهمی داریم از این عبارت های جوپولیتسی و ست گودین که تنها راه باقی مانده بازاریابی، بازاریابی محتوایی است چرا که در کتاب اپیک جناب پولیتسی درجایی با این مضون بیان میکنه که راه حل همه چیزرسانه سازی شخصی نیست و ما قصد داریم منبع بیشتری را به بازاریابی محتوایی تخصیص دهیم وهمین بحث را محمدرضا شعبانعلی هم به گونه ای دیگربیان میکنه که خیلی جاها مالازم داریم نگاه بازاریابی برون گرا داشته باشیم و اون خیلی جاها بستگی به محصول و کسب و کارواستراتژی ما دارد.اینها یعنی اینکه اتفاقایه استراتژیست محتوایی نگاه جامعه نگری باید داشته باشدو ابزارهای و ریکردهای مختلف رابشناسدتابداند کجاازکدانیک می تواندبهره ببردواگربا بحث توزیع شدگی تفکر سیستمی هم بخواهیم به موضع نگاه کنیم، همه مشکل یه کسب و کاربامحتواحل نمیشودو مشکلات کسب و کارتوزیع شده است وبایدبه درستی ریشه یابی کنیم که مشکلات کسب و کارما چیست ؟ و اون زمان بانگاه جامع نگراستراتژِ محتوایی بتوانیم راه حل مناسبی ارائه دهیم.ودرآخر نتیجه ای که شما گرفتی که بسیار سیستمی وزیبابود:استراتژی محتواحلقه گمشده بین کسب و کارومخاطب است و این به نظرم یعنی بارویکرد استراتژی محتوا یکپارچگی محتوایی که همه مارادربرگرفته، بین تمامی اجزای سازمان با مخاطب برقرار کنیم.
تحلیل بسیار جامع و لذت‌بخشی بود جناب تاجیک
ممنونم از شما
در واقع تحلیل شما باعث تکمیل مقاله من شد.
با مهر
یاور
فکر میکنم بعد این مطلب نیاز هست استراتژی محتوا رو بیشتر مورد بحث قرار دهید و شناخت بیشتر این حلقه گمشده که فرمودید
خیلی آکادمیک بحث کردند دوستان ولی در کل مفید بود