بیشتر تلاش‌های بازاریابی محتوایی ما از جنس تولید Awareness است.

در واقع بازاریاب محتوایی می‌کوشد با استفاده از محتوا قبل از آن‌که مخاطب را عمیقا درگیر پروسۀ خرید کند، «آگاهی‌بخش» باشد.

اجازه بدهید یک‌بار دیگر مراحل استاندارد بازاریابی درون‌گرا را با هم‌دیگر مرور کنیم.

بازاریابی درون‌گرا
استاندارد بازاریابی درون‌گرا (تصویر از Hubspot)

در اولین بخش از پروسۀ بازاریابی درون‌گرا «جلب توجه» قرار می‌گیرد. شبیه به این که برای فردی که در حال گذر از جلوی ویترین مغازۀ ماست، جذابیت بصری را طوری ایجاد کنیم که دقایقی پا سُست کرده و به تماشا بگذارند.

مسئله در این است که جهان شلوغ و پر از ویترین اینترنت که در آن هر ثانیه هزاران تصویر متناقض و متناوب از پیش چشمان مخاطب می‌گذرند، پا سست کردن را سخت‌تر و سخت‌تر می‌کند.

در این میان ظهور و حضور شبکه‌های اجتماعی به عنوان عضوی مهم از زندگی روزانۀ ما بر این شلوغی دیجیتال افزوده‌است.

فرض کنید در خیابانی شلوغ به پیش می‌روید که نه تنها دو طرف که زیر پا و بالای سرتان هم با ویترین پوشیده‌ شده‌است و هر ویترینی درون خودش هزاران آیینه و نمایشگر ریز و درشت هم دارد.

مسئله این است که بیشتر این ویترین‌ها اساسا کسب‌وکار نیستند. اصلا هدفی هم شاید از حضور ندارند. صرفا حضور دارند.

قاعدتا در این میان آن‌چه بیش از همه بر شما به عنوان مخاطب سخت می‌شود «توجه» و برای کسب‌وکار «جلب توجه» است.

در این میان رویکرد ساده‌انگارانه به بازاریابی محتوایی هم بسیار شایع است: بیاییم و در مورد همه‌چیز Awareness ایجاد کنیم. (به این مقاله از ست گادین مراجعه کنید.)

درست است که همواره چرخۀ بازاریابی درون‌گرا با Attraction شروع می‌شود، اما باید در نظر داشت که ایجاد Attraction برای همۀ موضوعات نه ممکن است و نه استراتژیک.

اگر یک کسب‌وکار کوچک با منابع محدود باشیم، اساسا ایجاد Awareness برای موارد پیش پاافتاده نه ضروری است و نه استراتژیک. اگر کسب‌وکاری کوچک برای خلق و توزیع محتوا روی مواردی که در دنیای «بیت‌ها» حضور دارند زمان بگذارد، ممکن است صرفا جاده صاف‌کن کسب‌وکارهای بزرگ‌تر شود: به هر صورت منابع کسب‌وکار کوچک‌تر برای جذب منابع هم کم است و نمی‌تواند حتی با وجود جذب و جلب توجه، قبل از این‌که به رشد مورد نظر رسیده‌باشد، جایگاه خودش را حفظ کند.

از سوی دیگر ذات ایجاد Awareness همیشه نمی‌تواند به «عمل» منجر شود. تقریبا همۀ ما آگاهیم که شهر ماسوله از جمله زیباترین مقاصد گردشگری ایران است؛ اما صرفا با خواندن این جمله «شهر ماسوله از زیباترین مقاصد گردشگری ایران است.» تصمیم به مسافرت به آن نخواهیم گرفت.

مسئله‌ای که در بیشتر فعالیت‌های بازاریابی محتوایی به کرات مشاهده می‌شود صرف انرژی بسیار زیاد برای ایجاد «آگاهی» در مورادی است که اساسا به عمل منجر نمی‌شوند. یا اگر منجر شوند، در کسب‌وکار ما «مسیر» درستی برایش تعریف نشده‌است.

نهایتا تمرکز روی خلق و توزیع محتوا برای این گزینه‌ها منجر به Action در جای دیگری می‌شود: شخص ممکن است از یک آژانس مسافرتی آفلاین اقدام کند یا با خودروی شخصی مسافرت کند.

در این صورت تمام زحمات ما برای خلق و توزیع محتوا «حاشیۀ سوددِه کسب‌وکاری بزرگ‌تر یا متفاوت‌» بوده‌است.

شق دیگر مسئله در این است: اگر برای یک موضوع «محتوایی» موجود نیست و به بیانی اگر بازاری خالی است، همیشه هم نشانۀ خوبی برای ورود به آن نیست. همان‌طور که گاهی حتی در رقابتی‌ترین بازارها و قرمزترین اقیانوس‌ها هم می‌توان به حضور و خلق «جزیره‌های آبی کوچک» اقدام کرد، گاهی در آبی‌ترین اقیانوس‌ها هم نباید وارد شد.

از این‌ها که بگذریم، بحث متریک‌ها و شاخص‌های بی‌ارزش در بازاریابی درون‌گرا باید مورد توجه قرار گیرد.

اساسا میزان حضور درسایت، میزان بازدید از سایت، رتبۀ الکسا و متریک‌هایی از این نوع بسیار بحث شده‌اند. سخنرانی‌ها و نوشته‌های فراوانی در این مورد وجود دارند که تعیین متریک‌های نادرست چقدر می‌توانند آسیب‌زننده باشند.

مانند این است که در بازی فوتبال با نتیجۀ ۳ بر صفر باخته، تعداد کرنرها و ضربات آزاد و کارت زردها را محاسبه کنیم. در واقع خوب است که بدانیم در یک بازی چند ضربۀ آزاد زده‌ایم، اما تا زمانی که به نتیجۀ تعریف‌شده دست نیافته‌ایم، متریک ما فقط جنبۀ Awareness دارد. به عمل تبدیل نمی‌شود و هیچ گرهی از کار ما باز نمی‌کند.

بسیاری از متخصصان بر این باورند که شاخص‌هایی مانند میزان درگیری، نرخ تبدیل و ROI برای کسب‌وکارها مهم‌تر از میزان بازدید هستند.

اما فکر می‌کنم بتوان در این میان استثناهایی هم قائل شد: برای مثال تمام دارایی یک شبکۀ اجتماعی مانند اینستاگرام در میزان ماندن روی اپ و تعداد بازدیدکننده و استفاده کنندۀ روزانه است؛ در حالی که برای یک اپ تاکسی‌ آنلاین زمان ماندن روی اپ صرفا بستگی به سفر درون‌شهری دارد.

بلافاصله پس از رسیدن به مقصد این متریک ارزش خودش را از دست می‌دهد.

بحث متریک اساسا پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد و بهتر است هم‌گام با استراتژی و به صورت اختصاصی برای هر کسب‌وکار «جداگانه» تعریف شود.

هنوز هم می‌توان در مورد متریک سخن گفت. به همین دلیل بحث در این مورد را به زمان دیگری واگذار می‌کنیم.

در نهایت این‌که هم‌چنان هیچ شاخصی برای سنجش میزان «تأثیر» و محل تأثیر محتوا بر مخاطب وجود ندارد و این یکی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی محتوایی در همۀ زمان‌هاست.