استراتژی بازاریابی محتوایی استراتژی محتوا بازاریابی محتوایی توسعه ساختاری محتوا

«ارزش طول عمر مخاطب» شاخصی برای درک استراتژی محتوا

ارزش طول عمر مخاطب

در سه سال گذشته، همواره با یک چالش عمیق در انتخاب بهترین ابزارها برای «بازاریابی دیجیتال» مواجه بوده‌ام.

عمده‌ترین مسئله در این میان تعدد بسیار زیاد شاخص‌ها و عوامل مؤثر بر انتخاب ابزار بهینه و کنترل شاخص‌های عملکردی بوده‌است.

برای بهینه‌سازی استراتژی محتوا در «انتخاب تاکتیک مؤثر» یک شاخص جدید معرفی می‌کنم:

Audience Life Time Value

ارزش طول عمر مخاطب به چه معناست؟

این شاخص البته با مفهوم رایج «ارزش طول عمر» در ادبیات مدیریتی تفاوت فاحش دارد.

به عنوان کسی که این شاخص را مطرح می‌کند، باید به اطلاع شما برسانم که این صرفا یک «تشابه معنایی و فلسفی» با «ارزش طول عمر» دارد.مفهوم بنیادین «ارزش طول عمر مخاطب» در معنای «میزان درگیری مخاطب با محتوا و «تاکتیک‌های مورد استفاده» دیجیتال مارکتینگ و میزان ورود فرد به درون «قیف بازاریابی درون‌گرا» است.

هر چند هنوز این شاخص جای کار بسیار زیادی دارد و هنوز تا کامل شدن راه زیادی باید بپیماید.

حال ببینیم این شاخص چگونه کار می‌کند و چگونه باید از آن برای انتخاب و تعیین استراتژی محتوای مناسب استفاده کرد؟

بگذارید به این صورت در نظر بگیریم.
«این شاخص برای کسب‌وکارهای B2C تنظیم شده‌است.»

کسب‌وکارهای دیجیتال ایرانی را معمولا می‌توان در یکی از این سه دسته جای داد:

شاخص ALTV

نمونه  کسب‌وکارپلتفرم / پایپ‌لاینبالانس عرضه / تقاضادرک مخاطب (تاچ پوینت محتوا)سواد رسانه‌ایتاکتیک اصلیتکامل تاکتیک
۰باربری آنلاینعمدتا پایپ‌لاینتقاضا محدود، عرضه محدود و نقطه‌ایکمنیاز نیستSEO – Evergreen ContentSEO – SEO
۰-۱تخفیفان، اسنپ، دیجی‌کالاپایپ‌لاین / پلتفرمتقاضا زیاد، عرضه متناسب با تقاضامتوسطنیاز متوسطتمام تاکتیک‌ها – قدرت Reviewبسته به مورد متغیر
>1فرادرس، متمم، زومیت، دیجی‌مگعمدتا پلتفرمتقاضا توسط عرضه ساخته

می‌شود

زیادنیاز زیادکیفیت محتوا – SEO

از سئو به کیفیت محتوا

ALTV = 0

کسب‌وکارهایی که در آن‌ها مخاطب صرفا ممکن است «یک‌بار» به سایت یا وبگاه دیجیتال ما مراجعه کند.

کیفیت خدمات و محصول ارائه شده در این مدل «ساده» و «غیرتخصصی» است.

مخاطب ممکن است صرفا برای دریافت راه تماس به ما مراجعه کند.

تصادفا عمده کسب‌وکارهای این دسته مدل بیزنس «پایپ‌لاین» دارند. در آن‌ها عرضه و تقاضا به ندرت بالانس می‌شود. (درخواست نقطه‌ای و محدود و پاسخ به همان میزان داده می‌شود.)

مخاطب به سادگی و با کم‌ترین زحمت قادر است با «محتوا» ارتباط گرفته و آن را به همان صورتی که منظور کسب‌وکار است «درک» کند.

سواد رسانه‌ای در این مدل خیلی مطرح نیست. تاکتیک‌ اصلی کسب‌وکار در این مدل مبتنی بر «محتوای همیشه سبز» و «سئو» است. (لینک اول بودن تضمین موفقیت است.)

در طول زمان «استراتژی» این مدل «هم‌چنان» در «سئو» باقی می‌ماند.

محتوای این دسته از کسب‌وکارها را «SEO first Content» می‌خوانیم.

در این مدل «ترویج محتوا» پادشاه است.

 

ALTV = 0-1

عمده کسب‌وکارهای ایرانی در این دسته جای گرفته‌اند. در این مدل مخاطب «بیش از یک‌بار» به سایت یا وبگاه دیجیتال ما مراجعه خواهد کرد.

عامل تعیین‌کننده در مراجعه مجدد مخاطب به ما «کیفیت خدمات» است. خدمات به صورت تخصصی ارائه می‌گردد و استانداردهای زیادی باید برای جلب رضایت مخاطب منظور گردد.

کسب‌وکارهای ایرانی حاضر در این رده بین مدل‌های «پایپ‌لاین» و «پلتفرم» هستند و بالانس عرضه و تقاضا در آن‌ها تقریبا متناسب است.

رقابت در این مدل «بسیار سنگین» است و کسب‌وکارها برای جلب توجه مخاطب باید تقریبا از «تمام» تاکتیک‌های بازاریابی اعم از محتوایی و غیرمحتوایی استفاده کنند.

دیده‌شدن و ویرال‌شدن کمپین‌ها و به خصوص کمپین‌های فروش فصلی در این مدل «اصل» است.

محتوا معمولا «Informative» و «کاتالوگی» است؛ اما می‌توان از تکنیک‌های داستان‌سرایی و داستان‌سرایی تعاملی برای افزایش درگیری مخاطب با محتوا استفاده کرد.

درک مخاطب از محتوا می‌تواند کم تا متوسط باشد. اما عمدتا با درک متوسط هم مخاطب به انتهای قیف فروش منتقل می‌شود.

سواد رسانه‌ای برای تشخیص صحت و سقم محتوا تا حدی لازم است. البته این کسب‌وکارها معمولا از قدرت Review برای اطمینان بخشی به مخاطب استفاده می‌کنند.

 

یاور مشیرفر: آمازون نه بزرگترین فروشگاه خرده فروشی دنیا بلکه بزرگترین فروشگاه review دنیاست #dmconf18توئیتر پیوست

در این مدل کسب‌وکارها تکامل استراتژیک «تاکتیک‌ها» کاملا «موردی» است.

محتوای این دسته از کسب‌وکارها را «Viral First Content» می‌خوانیم.

در این مدل «توزیع محتوا پادشاه است.»

 

ALTV >1

کسب و کارهایی که در این دسته قرار می‌گیرند، عمدتا «محتوا محور» هستند؛ میزان مورد نیاز حضور مخاطب در وبگاه دیجیتال آن‌ها «فراتر از یک‌بار» و به صورت «پیوسته» است.

عامل تعیین‌کننده برای «درگیری» مخاطب با کسب‌وکار ما «کیفیت محتوا» است. تصادفا عمده کسب‌وکارهای این دسته «پلتفرم» هستند یا به سر «پلتفرم» نزدیک‌ترند.

مخاطب در این مدل با ادبیات پلتفرم «تربیت» می‌شود. رقابت در این مدل «نامتقارن» است و هر کسب‌وکاری مخاطبان خاص خود را پرورش می‌دهد.

روی درک مخاطب در این مدل باید خیلی کار کرد. تکنیک‌های کیفیت محتوا و کپی‌رایتینگ به خصوص همراه با کیفیت محتواهای بصری و ویدئویی باید به درستی «رعایت» شود.

سواد رسانه‌ای در این مدل با تربیت مخاطب متناسب می‌شود. در این کسب‌وکارها تکامل استراتژی از سمت سئو به سمت کیفیت محتوا می‌رود.

محتوای این دسته از کسب‌وکارها را «Human First Content» می‌خوانیم.

در این مدل «خلق محتوای باکیفیت یا به قولی محتوا پادشاه است.»

نمودار ذیل به بررسی نقاط مشترک تاکتیکی در این سه نوع کسب‌وکار پرداخته است. نقطه اتصال هر سه مدل «سئو» است. 

«باید دیده شوید تا بتوانید برای مراحل بعدی برنامه‌ریزی کنید.»

 

ون دیاگرام