استراتژی ترویج محتوا

استراتژی ترویج محتوا چیست؟

چرا باید در بلندگویی دمید که از پیش و تا به امروز از ندمیدنش سخن می‌گفتیم؟ چرا باید محتوا در نهایت ترویج شود؟ استراتژی ترویج محتوا چه اهمیتی دارد؟

این‌ها سؤالاتی هستند که قبل از ورود به دنیای استراتژی ترویج محتوا، باید دقیقا پاسخ داده‌شوند.

یکی از مهم‌ترین و رایج‌ترین اشتباهات در برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی محتوا در این است که عمدتا ترویج محتوا سهم کمی از کل داستان استراتژی می‌گیرد.

چرا؟

چون یا آن‌قدر در تبلیغات (افراط) یا بازاریابی درون‌گرا (تفریط) غرق می‌شویم که اصلا یادمان می‌رود بالاخره بخشی از کار «بازاریابی محتوایی» اساسا بر عهده امورات Outbound است.

( +)

درست است که باید همواره «ابتدا» درون‌گرایی و محتوای خوب را مد نظر قرار داد، اما باید در نظر داشته‌باشیم که به هر حال پس از امتحان تمامی روش‌های درون‌گرایی و توزیع ارگانیک، «باید» سهمی هم برای توزیع غیرارگانیک و ترویج محتوا در نظر بگیریم.

فراموش نکنیم که اینترنت یک محیط شلوغ و در هم ریخته است که محتوای «هر چند خوب» هم برای این که به خوبی به مخاطبش برسد، نیازمند دست به دست شدن از جایگاه درست برای مخاطب درست است.

همیشه قرار نیست مخاطب به سمت ما بیاید. همیشه قرار نیست مخاطب در گوگل سرچ کند و الگوریتم‌های گوگل، محتوای سئو شدۀ شما را تحویلش دهند. همیشه قرار نیست مخاطب هدف اصلا بداند شما هم وجود دارید.

(دیدگاه مخالف و تقریبا نقد صنعت تبلیغات و ظهور روابط عمومی در کتاب معروفش آمده است که دعوت می‌کنم سری به آن بزنید)

ترویج محتوا چیست؟

ما مبحث کاملی به تمام اجزای استراتژی محتوا اختصاص داده‌ایم؛ اما هم‌چنان لازم است برای ترویج صحیح محتوا برنامه‌ریزی اختصاصی داشته‌باشیم. در این نوشتار می‌کوشیم ابتدا به چرایی و چگونگی و سپس به برنامه عملیاتی تدوین استراتژی ترویج محتوا بپردازیم.

در این تصویر تقریبا «تمامی» روش‌های موجود برای توزیع محتوا از منظر ترویج و توزیع طبیعی آمده است که به همین دلیل از توضیح موارد آن خودداری می‌کنیم و گام بعدی را در تدوین استراتژی ترویج محتوا بر می‌داریم.

بحث بیشتر و استدلالی تر در این مورد را در «فلسفه ترویج محتوا» پیش می‌بریم.

روش‌های رایج ترویج محتوا

از آن‌جایی که بیشتر این روش‌ها کاملا سلیقه‌ای و موردی هستند، ترجیح من این است که در موردشان گوگل کنید.

• استفاده از اینفلوئنسرهای آن حوزه خاص
• استفاده از تکنیک «آسمان خراش محتوا»
• استفاده از ظرفیت «Pipeline Marketing»
• استفاده از ظرفیت افرادی که در مقاله به آن‌ها «لینک» داده شده‌است.
• تبدیل فرمت محتوا به PDF، فایل ویدئویی، پادکست و … و توزیع آن به هر دو صورت «ارگانیک و غیر ارگانیک»
• تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات کلیکی
• تبلیغات Native
• تبلیغات بنری
• استفاده از قیف‌های بازاریابی محتوایی
• استفاده از تکنیک Syndication

تدوین استراتژی ترویج محتوا

الف) هدف را مشخص کنید.

ب) محتوایی که قرار است ترویج شود را مشخص کنید.

پ) میزان بودجه را از مدیریت بپرسید.

ت) میزان مد نظر (بازگشت سرمایه) و KPIهای مهم مدیریتی را جویا شوید.

ث) قیمت‌ تمامی Paid media ها را جویا شوید.

ج) برنامه بودجه را تدوین کنید. (مشخص کنید هر محتوایی با چه مبلغی، باید به کجا ارسال شود.)

چ) با شبکه‌های نمایش تبلیغات وارد مذاکره شوید.

ح) محتوای مورد نظر را به صورت «تست» روی داشبورد آن‌ها ارسال و کمپین خود را ببندید.

خ) نتایج را پایش کنید و با KPIهای خودتان بسنجید و مقایسه کنید.

د)تمامی داده‌ها را از تبلیغ دهنده تحویل بگیرید و یک گزارش مفصل از ابتدا تا انتهای کمپین بنویسید.

ذ) در فواصل مختلف (حدودا یکساله) یک گزارش کامل سالانه از اقدامات و نتایج توزیع و ترویج محتوا تدوین کنید.

پیوست‌ها

نمونه جدول توزیع و ترویج محتوا

CC: تولید/ خلق محتوا

SM: شبکه‌های اجتماعی

SEO: بهینه‌سازی موتورهای جستجو

PR: ترویج محتوا

DEV: توسعه نرم‌افزاری

نمونه پلن مالی و بودجه‌بندی ترویج محتوا (اعداد تصادفی)