استراتژی بازاریابی محتوا فلسفۀ محتوا محتوا

محتوا چیست و مدیر ارشد محتوا کیست؟

اگر واژه “محتوا” را گوگل کنیم، نتایج جستجو ممکن است ما را شگفت زده کنند. عمده مطالبی که خواهید یافت، البته در مورد «محتوای دیجیتال» و بیشتر از آن در مورد «پست های وبلاگی» و «نوشتاری» و انواع آن است. حال آن که اساسا محتوای دیجیتال وبلاگی – نوشتاری تنها و تنها یک نوع کوچک از مفهوم بزرگ محتواست.

هر چند بیشتر مطالبی که در اینترنت در مورد محتوا خواهید یافت، عمدتا تِم و رنگ و بوی یکسان و مشابه دارند و بیشتر آن ها از تکنیک هایی استفاده می کنند که به ترجمه مستقیم و صدالبته به اصل رایج “کپی کاری” در ذهنیت ایرانی رونویسی از روی همدیگر متمرکز شده اند. برخی از تکنیک ها به صورت نمونه و مثال در سایت های مرجع «محتوایی» نظیر ContentlyContent Marketing Institute یا Hubspot به صورت مستقیم و بدون توجه به نیازهای ویژه مدل ذهنی و ذهنیت ایرانی اخذ شده و ترجمه گشته و به سرعت در فضای وب فارسی کپی کاری شده اند.

برخی دیگر از تکنیک های نخ نمای بک لینک گیری با استفاده از محتوا و درج مطالب مرتبط در لا به لای مطلب (که صرفا کار چند افزونه است) یا از توصیه های “گذاشتن تصویر” در میانه متن و امثالهم بهره می برند. به هر حال مطالعات گسترده در شناخت خطاهای شناختی مغز انسان و نتایج مهمی که در سراسر دنیا از آن ها برای هدایت افکار جمعی در خرید استفاده می شود، هر چند دستاوردها و مفاهیم بدیع و نویی هستند، اما بشر قریب به هزاران سال است که شاید بدون دانستن هم، در حال استفاده از این تکنیک ها بوده است. (برای فهم بهتر این مباحث حتما آثار سه نویسنده ذیل را مورد توجه قرار دهید: Daniel Kahneman, Dan Ariely, Rolf Dobelli)

 

اما از این ها که بگذریم، نخستین و مهم ترین سؤالی که به ذهن می رسد این است:

محتوا چیست؟

 

محتوا هر شکلی از پیام است که میتواند برای هدفی خاص تولید و منتشر شود. یا به عبارت دیگر محتوا هر چیزی است که میتواند پیام مورد نظر را منتقل کند.

 

محتوا نه به تنهایی که در سه گانه بسیار مهم ذیل تعریف می شود و میتوان گفت بدون در نظر گرفتن دو اصل دیگر محتوا تقریبا نمیتواند تعریف شود.

این سه اصل در کنار هم دیگر چنین هستند: Context  Content Connection (پیش زمینه، محتوا، ارتباط محتوا)

اجازه بدهید با ارائه چند مثال این مفهوم را بیشتر و بهتر توضیح دهیم:

نقاشی های روی دیوارهای غارهای باستانی انسان های نخستین شاید اولین نوع محتوای ثبت شده در تاریخ بشر باشد. پیام این نقاشی ها حکایت داستان شکار، حمد و ثنای نیروهای ماورای طبیعی برای یاری در شکار و شاید آموزش نسل های بعدی بوده باشد. پیش زمینه تولید این نوع محتوا ناشناختگی طبیعت برای بشر نخستین و ترس وی بوده است. ارتباط این نوع محتوا در همه فهمی آن است.

 

نخستین اسلحه ساخته شده توسط بشر «تبر سنگی» نوع دیگری از محتواست. پیامی که این نوع محتوا منتقل می کند «شکار» و «کشتن» است. پیش زمینه تولید این نوع محتوا نیاز بشر به حفاظت از خویشتن و ارتباط محتوایی آن در سهولت استفاده و اثربخشی آن بوده است.

 

تمامی ابداعات بشری را یک بار از نظر بگذرانید. همه آن ها در سه اصل مهم مشترکند. اول این که این “ابزار” (یعنی محتوا) جدید قرار است چه نیازی (پیش زمینه) را رفع کند و دوم این که این محتوای جدید قرار است چگونه (ارتباط محتوا) آن نیاز را رفع کند. این سه اصل در کنار همدیگر توجیه کننده کل تاریخ بشر هستند.

جالب ترین نکته این است که در ساده ترین اعمال و رفتارهای ما هم نوعی از این سه گانه به چشم می خورد: من این مطلب را برای شما می نویسم (محتوا) تا نیاز به دانستن شما و نیاز به نوشتن من (پیش زمینه) به وسیله زبان فارسی (ارتباط) رفع گردد.

در دنیای غیردیجیتال آفلاین شما یک مغازه ساندویچ فروشی باز کرده اید. محتوای شما مواد غذایی است، پیش زمینه شما نیاز انسان به خوردن غذاست و ارتباط محتوایی شما «نان ساندویچ» تا دکور مغازه و نحوه رعایت موارد بهداشتی در آن است.

شما یک جفت کفش (محتوا) تولید می کنید. پیش زمینه شما نیاز بشر به پوشاندن و محافظت از پاهایش است. ارتباط محتوایی شما راحتی، مدروز بودن، شیک بودن و احساس خوب مصرف کننده است.

همین سؤال را در دنیای دیجیتال هم می توان به شکل های مختلف از خود پرسید. برای مثال در دنیای دیجیتال آفلاین شما تولید کننده یک پرینتر هستید (محتوا) که قرار است نیاز به پرینت گرفتن (پیش زمینه) را برطرف کنید. در این میان کارتریج پرینتر می تواند «ارتباط محتوا» تعریف شود.

 

محتوای باستانی: ابزارهای سنگی

محتوای باستانی: نقاشی دیواری

حال وقت آن رسیده است که به دومین سؤال مهم اشاره کنیم:

آیا محتوا پادشاه است؟

اولین و کلیشه ای ترین پاسخ شما به این سؤال احتمالا «مثبت» باشد. در حالی که این پاسخ غلط مصطلح در دنیای محتوای دیجیتال شاید بتواند اندکی کاربرد داشته باشد، اما در دنیای واقعی «محتوا پادشاه نیست».

 

محتوا پادشاه نیست

 

اجازه بدهید مثال های پیشین را دوباره بررسی کنیم.

در نقاشی دیواری غار فرض کنیم شخص نقاش بیشترین مهارت و رنگ بندی و خلاقیت و خیال را در محتوایش به کار می برد. احتمالا تصویر نقش شده چیزی فراتر از توصیف صحنه شکار می بود. طرحی شبیه سبک های مدرن نقاشی، یا فراتر از آن فقط مفهوم دار برای خودش. اینجا محتوا پادشاه نیست، پیش زمینه ها و ارتباطات آن پادشاه اند و تعیین کننده میزان تمایل سایر جامعه بشری برای دیدن، پسندیدن و منتفع شدن از آن.

اگر نخستین تبر سنگی (که احتمالا نخستین تبرسنگی حفظ شده است و نه نخستین تبرسنگی ساخته شده) تنها انعکاسی از ذهنیت و خلاقیت تولید کننده محتوا می بود و هیچ کدام از نیازهای انسان را برآورده نمی کرد، به هیچ دردی نمی خورد. جنبه زیبایی شناختی محتوا قاعدتا زمانی پررنگ می شود که جنبه های ارتباط و پیش زمینه آن قبلا رفع شده باشد. هر چند دوست ندارم به هرم مازلو اشاره کنم، اما در این مورد می توان آن را در نظر گرفت.

ما بزرگترین تولید کننده مرغوب ترین نوع زعفران در جهان هستیم (محتوا). پیش زمینه و نیاز اصلی این پیام در موارد مربوط به ارائه راهکاری برای پخت غذا و دلپذیرتر کردن عطر آن و استفاده های پزشکی است. ارتباط محتوا با نیاز از طریق بسته بندی و استانداردسازی همگام با بازارهای جهانی است که در ایران وجود ندارد یا خیلی ضعیف است. به همین دلیل نداشتن ارتباطات محتوا، ما تقریبا جایگاهی در زمینه صادرات زعفران در جهان نداریم.

پرینتر شما هر چقدر هم که خوب و عالی باشد، بدون کارتریج به هیچ دردی نمی خورد. کفش تولیدی شما هر چقدر هم که از جنس خوب و اعلی ساخته شده باشد، بدون تأمین راحتی و حس سبکی و آرامش مصرف کننده روی دستتان باد خواهد کرد. ساندویچ شما هر چقدر هم با مواد اولیه بسیار مرغوب تهیه شده باشد، با نان بیات یا ویترین کثیف و غیربهداشتی «مزه اش» درک نخواهد شد. هر چقدر هم که شما تمیز و خوب کُد زده باشید، بدون فراهم کردن حس راحتی در اعضای سایت، نمی توانید انتظار ترافیک بالای واقعی را در سایتتان داشته باشید.

نظری به شکست خورده ترین ایده های تاریخ بیندازید. بسیاری از آن ها را از نزدیک مورد بررسی قرار دهید. حتی استارت آپ های شکست خورده را مورد بررسی قرار دهید. فراتر از بحث های کلاسیک چرایی شکست اگر به عمق داستان توجه کنیم، یکی از جنبه های پیش زمینه و ارتباط فرای محتوا رعایت نشده است؛ هر محتوایی نیازمند ارائه حس خوب استفاده در سادگی و سهولت آن است. مسئله ای که پیشتر به آن اشاره کردیم هم همینجا صادق است: محتوا بدون پیش زمینه و ارتباط تخت پادشاهی که سهل است، بر پست ترین جایگاه ها هم جای نمی گیرد.

اجازه بدهید جمله «محتوا پادشاه است» را به شکل ذیل اصلاح کنیم:

 

 

Content is Crucial, Context is the Key, Connection is the King

محتوا ضروری است، پیش زمینه کلید آن ضرورت است و ارتباط محتوا با پیش زمینه «پادشاه» است.

 

اما مدیر ارشد محتوا کیست؟

مدیر ارشد محتوا Chief Content Officer یا به اختصار CCO یکی از رو به رشدترین مشاغل در دنیاست که اتفاقا پس از مدیر ارشد اجرایی (Chief Executive Officer) یا مدیرعامل بیشترین میزان دریافتی را دارد. (مشاغل دیگری هم در سطح مدیران ارشد در دنیا وجود دارد که به دلیل عدم انطباق آن با فرهنگ سازمانی از تعریف آن ها چشم پوشی می کنیم نظیر مدیر ارشد عملیات یا مدیر ارشد مالی یا مدیر ارشد بازاریابی و …)

در سازمان های دیجیتال و کسب و کارهای آنلاین، ارائه راهکارهای دیجیتال محور یک اصل مهم است. راهکارهایی که گاها صرفا می توانند با ارائه چند خط کد رفع شوند و گاها نیازمند ارائه راهکارهای پیچیده تری هستند.

هم چون تمامی مدیران ارشد در هر سازمانی، مدیرارشد محتوا هم چهار وظیفه خاص بر عهده دارد که شامل «برنامه ریزی، هماهنگی و رهبری، نظارت و در نهایت کنترل» می باشند.

برنامه ریزی برای ارائه بهترین نوع محتوا با توجه به نیازسنجی از کسب و کار (Context) و ارزیابی نحوه ارتباط محتوا (Connection) و پس از آن هماهنگی و رهبری در تولید و ارائه محتوا (Content)؛ نظارت بر کل فرآیند و ایجاد و تعریف KPI ها (شاخص های نشانگر عملکرد) برای کنترل هماهنگی و صحت در اجرای سه اصل ذکر شده.

بدیهی است در این میان ارائه استراتژی محتوا و تعریف دستورالعمل ها، چشم اندازهای سازمانی و همخوان کردن قطار محتوایی با مأموریت و مسیر سازمانی از بدیهی ترین وظایف این شخص خواهند بود.

سازمانهای دیجیتال باید برای تربیت و بهره مندی از این تخصص بی درنگ اقدام کنند. در آینده ای نه چندان دور و با ترکیدن حباب دات کام و استارت آپ های ایرانی، احتمالا تنها آن هایی زنده بمانند که در «دام محتوا» فرو نرفته اند، یا افراد خبره و زبده ای برای نجات سازمانشان از «دام محتوا» تربیت کرده اند.