روندهای بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸

چه روندهایی بر بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸ حاکم خواهند بود؟

این مقاله تلفیق و ترجمه ای از پست های مرتبط آن در وب سایت های مرجع محتوا می باشد که به دلیل اهمیت موضوع مستقیما به فارسی ترجمه شده است. این وب سایت ها شامل Contently، ContentMarketing Institute (به قلم جو پالیزی) و هم چنین مقاله Mitch Joel در لینکدین می باشد.

تولید محتوا یا کانال توزیع آن؟

به نظر می رسد در سال ۲۰۱۸ بیشترین محتوا باید به سمت پلتفرم هایی حرکت کند که نام “اجتماعی” را با خود دارند. ارائه محتوا در بستر شبکه های اجتماعی به “دیده شدن” آن بیشتر کمک میکند. در سال های پیش رو، حفظ مخاطب در وبلاگ ها کاری بسیار دشوار است. مخاطبانی که به اصطلاح Born Digital هستند، بیشتر ترجیح میدهند در شبکه های اجتماعی مصرف کننده محتوا باشند تا در وبلاگ ها.

در این میان افرادی که می توانند روندهای حاکم بر شبکه های اجتماعی و جهت حرکت آن ها را به درستی پیش بینی کنند یا آن قدر در فضای دیجیتال قدرتمندند که بتوانند ترند و حرکت ایجاد کنند، سال های سال خواهند توانست بر این عرصه ها حاکم باشند. دوست دارم تعبیر زیبای “زندگی در جهان مسطح” را به کار ببرم.

هر چند ترجیح شخصی من نوشتن در پلتفرم هایی مانند ویرگول و مدیوم است، اما از قدرت نفوذ شبکه هایی نظیر اینستاگرام و تلگرام هم نباید غافل شد. استراتژیست محتوا باید این نکته را در نظر بگیرد که نهایت صبر و تحمل مخاطب «اینستاگرام زده» ۵۹ ثانیه می باشد. بنابراین اگر قرار است پیامی در این میان منتقل شود، باید بتواند در عرض ۵۹ ثانیه ورود به داستان، اوج، فرود و درخواست عمل Call to Action را در خود گنجانیده باشد.

همینجا باید دوباره تأکید کنم که فراتر از نقش خود محتوا و هم چنین کیفیت تولیدی محتوا، “کانال” توزیع آن و ارتباط ایجاد شده با مخاطب مهم است. چه محتوا به تنهایی مستعد گرفتار شدن در «دام محتوا» است.

تولید محتوای اصیل

از سوی دیگر محتوای اصیل و اورجینال کلید ورود به دنیای گوگل است. گوگل هر روز و هر دقیقه در حال به روز کردن الگوریتم هایی است که محتوای غیراصیل، ضعیف، شدیدا سئو شده و بک لینک های غیرطبیعی را هدف قرار دهند. به هر صورت باید در نظر داشته باشیم که در اصل محتوا، برای قانع کردن مخاطب و ماندن او روی وب سایت یا صفحه اینستاگرام مان، چند ثانیه بیشتر وقت نداریم.

مخاطب کاملا در انتخاب محتوایی که قرار است مصرف کند آزاد است. دیگر عصر حاکمیت رسانه های یک سویه نظیر تلویزیون و رادیو و روزنامه به سر آمده است و مخاطب همزمان هم تولید کننده و هم مصرف کننده محتواست. در رسانه های دو سویه قاعدتا نمیتوان با استراتژی رسانه های یکسویه در تولید محتوا پیش رفت.

جنبه بازاریابی محتوا

محتوا قرار است برای چه کسی تولید شود؟ آیا صرفا قرار است مصرف کننده از آن سرگرم شود یا قرار است وارد “قیف بازاریابی محتوایی” هم بشود؟ جریان محتوا باید به ایجاد Leads و مسیر مورد نظر ما برسد. جنبه بازاریابی محتوا یکی از اصولی است که در تولید دائمی محتوا باید مد نظر استراتژیست محتوا قرار گرفته باشد. هم چنان که پرسونای مخاطب، و این که اساسا قرار است برای چه هدفی و برای چه مخاطبی محتوا تولید شود، در صدر برنامه ریزی های استراتژیست محتوا قرار می گیرد.

در سال های آینده شغل «استراتژیست محتوا» جدی تر گرفته خواهد شد. سازمان های مختلف به این نکته و درک خواهند رسید که تولید محتوای اصیل و غیر کپی شده که بتواند پیام های آن ها را اختصاصا به مخاطبان و جامعه هدف برساند، چیزی فراتر از تأسیس یک اکانت در شبکه های اجتماعی و جذب فالوور برای آنان است. فالوور و طرفداران مجازی به طور دائمی باید با محتوا تغذیه شوند.

عملیاتی کردن استراتژی محتوا

البته که در تدوین استراتژی محتوا هم در اولین مرحله باید سؤالات مهمی را پاسخ داد. از جمله این که نیاز کسب و کاری که در حال تولید محتوا برای آن هستیم، چگونه قرار است با محتوا رفع شود؟ آیا محتوا قرار است هویت برند را هم تعریف کند یا صرفا قرار است مخاطب را به سمت فروش هدایت کند؟

فرآیند تدوین استراتژی و عملیاتی کردن استراتژی محتوا در سازمان های مختلف به ترتیب تصویر پیشنهاد می‌شود.

داستان سرائی خلاقانه

حتی اگر بهترین استراتژی و طرح و عملیاتی کردن آن و برترین تکنولوژی های روز را هم در اختیار داشته باشید، نیازمند روش هایی برای رسیدن به مخاطب هستید. در این میان نقش Connection ها مهم تر از خود محتواست. یکی از مهم ترین عواملی که میتواند شما را از دام محتوا برهاند، توانایی داستان سرائی و خلاقیت در هدایت افکار مخاطبان به سمت و سوی مورد نظر است.

همیشه هم نمی توان دنباله رو “ترند” ها بود

استراتژیست های محتوا همواره روی یک واژه تأکید فراوان می کنند: “محتوای سبز” (Ever Green Content) یادتان باشد استفاده از تکنیک دنباله روی ترندهای مختلف تنها زمانی در تولید محتوا قابل اجراست که قبلا با شعار و هویت و اهداف تعیین شده همخوانی داشته باشند؛ وگرنه استفاده از هشتگ های ترندشده در شبکه های اجتماعی برای معرفی محصولات تولیدشده، به خصوص با ویژگی جدید اینستاگرام مبنی بر دنبال کردن هشتگ ها، پس از مدت کوتاهی تصویری سخیف از محتوای شما را خاطر نشان می سازد. علاوه بر این که در طول زمان استقلال و پیوستگی تولید محتوا هم به تدریج از بین می رود و محتوا صرفا به سمت کپی کاری و دفن شدن زیر خروارها پیام در شبکه های اجتماعی حرکت می کند.

شما چه روند‌های دیگری می‌شناسید؟