آسیب‌ شناسی محتوا استراتژی محتوا شبکه‌های اجتماعی

حضور مؤثر در شبکه‌های اجتماعی، راهکارها و ناگفته‌ها

شبکه‌های اجتماعی چه اهمیتی دارند؟

کلیدواژۀ بیشتر بحث‌های روزمرۀ ما از وقایع شبکه‌های اجتماعی می‌آیند.

منبع و مرجع اصلی آموزش، اخبار، سرگرمی و گاها خریدهای ما «شبکه‌های اجتماعی» هستند.

در جوامع کسب‌وکار دیجیتال، عمدۀ بحث‌ها در مورد نحوۀ مدیریت مؤثر شبکه‌های اجتماعی پیش می‌رود. شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهای دیجیتال امروزی مانند ویترین مغازه و در بهترین حالت نقش «روابط عمومی» را بازی می‌کنند.

اما حضور مؤثر در شبکه‌های اجتماعی، صرفا پست‌گذاشتن و فالوئر جمع‌کردن نیست.

متأسفانه‌تر این‌که بیشتر کسب‌وکارهایی که برای دریافت مشاوره در حوزۀ شبکه‌های اجتماعی به ما مراجعه می‌کنند، دغدغۀ اصلی‌شان «فالوئر» است.

 

با این پیش‌فرض ها باید در همین ابتدای نوشته تأکید کنیم که حضور در شبکه‌های اجتماعی یک راه مطمئن و ابزاری بسیار قدرتمند برای ارتباط با مشتریان است.

بازاریابی درون‌گرا در شبکه‌های اجتماعی

استراتژی حضور در شبکه‌های اجتماعی

زمانی که از استراتژی حضور در شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کنیم، منظورمان ارزیابی و ایجاد موارد زیر است:

 

الف) هدف از حضور در شبکه‌‌های اجتماعی

ب) انتخاب پلتفرم اجتماعی فعالیت

پ) تنظیم تقویم محتوایی

ت) انتخاب فرمت‌های محتوایی و موضوعات مورد نیاز

ث) تعامل با کاربران و فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی

 

اما پیش از ورود به بحث استراتژی حضور در شبکه‌های اجتماعی نیازمند تبیین و توضیح برخی مفاهیم و بررسی برخی شایعات و باورهای مصطلح اشتباه هستیم.

 

میزان فالوئر
میزان فالوئر بالا نشان‌دهندۀ هیچ‌چیزی نیست.

میزان فالوئرهای شما در شبکه‌های اجتماعی صرفا یک «عدد» است. اگر بدانیم اینستاگرام چگونه کار می‌کند متوجه خواهیم شد که تعداد بالای فالوئر برای ما مفید نیست. مهم‌ترین مسئله در اینستاگرام میزان تأثیرگذاری و درگیر کردن مخاطب با محتواست. برای اولین پارامتر ما هیچ شاخصی در دست نداریم.

هیچ فرمولی برای سنجش میزان تأثیر محتوا بر مخاطب در دست نیست.

اما برای اندازه‌گیری میزان درگیری با محتوا یک فرمول ساده وجود دارد:

میزان لایک + کامنت یک پست تقسیم بر تعداد فالوئر‌ها ضرب در ۱۰۰ یا برای این‌کار از Instagram Money Calculator استفاده کنید.

برای مثال اگر شما ۱۰۰۰ نفر فالوئر دارید و در آخرین پست‌تان ۲۰۰ لایک و ۳۰ کامنت دریافت کرده‌اید، یعنی میزان درگیری مخاطب با محتوای شما برابر است با ۲۰۰ + ۳۰ / ۱۰۰۰ ضرب‌در ۱۰۰ = ۲۳ درصد

لطفا همین‌جا خواندن را متوقف کنید و برای برخی از اینفلوئنسرهای میلیون فالوئری در اینستاگرام این عمل را انجام دهید. هر چقدر میزان درگیری با محتوا بالاتر باشد، یعنی شما در رساندن پیام به جامعۀ مخاطبانتان موفق‌تر بوده‌اید. در واقع از یک رقم به بعد «نظیر ۵ هزار» موتورهای هوشمند اینستاگرام شروع به نشان‌دادن محتوای شما در بخش Explore می‌کنند.

  آیا نیازمند تعریف شاخص جدیدی در بازاریابی محتوایی هستیم؟

در این صورت شما صرفا «بازدیدکننده‌‌هایی» دارید که به خاطر «کنجکاوی» یا «تأثیرپذیری از پست شما» به فالوکردن روی می‌آورند و اتفاقا پس از مدتی هم شما را ترک می‌کنند. فالوئرهایی که از ابتدا با شما هستند، یا آن‌هایی که همراه شما به آرامی رشد کرده‌اند، ماندگارترین مخاطبان هستند و در واقع عضوی از خانوادۀ شما در شبکه‌های اجتماعی.

این کاربران مفیدترین و ارزشمند‌ترین کاربرانی هستند که در استراتژی شبکه‌های اجتماعی‌مان باید جایگاه ویژه‌ای برایشان داشته‌باشیم.

داده‌های دیجیتال
  داده‌ها و Insights همه‌چیز نیستند.

اگر صفحۀ اینستاگرام شما یک صفحۀ «Business» باشد، باید این نکته را در نظر داشته‌باشید که داده‌ها و آمارها را بیش از حد در استراتژی‌تان وارد نکنید.

آمار و داده‌ها برای شما و شرکتتان مفید هستند، اما فراموش نکنید که شما در شبکه‌های اجتماعی با «انسان» ها سر و کار دارید و نه صرفا با تعدادی عدد و رقم.

در واقع ایجاد حس خوب در شبکه‌های اجتماعی و رساندن این احساس به مخاطبان که با یک «انسان» سر و کار دارند نه با یک برند، یک ربات یا یک ماشین، مهم‌ترین گام برای حضور در شبکه‌های اجتماعی است.

حضور در شبکه‌های اجتماعی جدی است
حضور در شبکه‌های اجتماعی یک عمل جدی و تخصصی است.

حضور در شبکه‌های اجتماعی به خصوص برای بیزنس‌ها و شرکت‌ها یک عمل جدی محسوب می‌شود و نیاز به استخدام نیروی متخصص دارد. اما استخدام نیروی متخصص به معنای استخدام کارآموز و مترجم نیست.

متخصص شبکه‌های اجتماعی معادل «روابط عمومی» است و باید کارمندی مجرب، دارای روابط عمومی بالا، با توانایی پاسخ‌گویی و رسیدگی به کامنت‌های عصبانی، با شناخت کامل فضای دیجیتال و تفکیک اینفلوئنسرها و فالش‌گرامرها از هم‌دیگر و تعامل دائمی با مخاطبان است.

توانایی‌هایی که به شخص مسئول روابط عمومی امتیاز ویژه‌ای می‌بخشند عبارتند از «توانایی مذاکرات دشوار و سخت، توانایی زمان‌بندی و پیش‌بینی نیازهای بحران، و مجموعه مهارتی «ارتباط با مشتری».

محتوای مشابه
محتوای مشابه نباید در پلتفرم‌های مشابه پست شود.

اگر قرار است محتوایی با موضوع مشابه در دو پلتفرم پست شود، تصویری غیر حرفه‌ای، ضعیف و بی‌ارزش از شما به مخاطب نمایان می‌شود.

اگر قرار است یک موضوع مشابه را پست کنیم، تکنیک‌های مختلفی برای آن وجود دارد.

اساسا اما باید در نظر داشته‌باشید که ممکن است حضور در همۀ شبکه‌های اجتماعی برای شما مفید نباشد. بهترین راه آن‌است که درارزیابی پرسونای مخاطب به این نکته دقت کنید که مخاطبان اصلی شما در کدام پلتفرم قرار گرفته‌اند.

  روندهای بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸

 

اصول حضور مؤثر در شبکه‌های اجتماعی

الف) استراتژی محتوا

استراتژی محتوای سازمانی و استراتژی بازاریابی محتوایی و تا حدی استراتژی روابط عمومی سازمانی باید در نحوۀ پست‌گذاری، انتخاب موضوعات، پلتفرم‌های مورد نظر و مدیریت زمانی پست‌گذاری دخیل باشد. تبدیل شدن به «صدای برند» یکی از اهداف حضور در شبکه‌های اجتماعی است.

(صدای برند احساسی است که مخاطب از تعامل با پست‌های آن برند به دست می‌آورد.)

ب) جدول و تقویم محتوایی

پس از تعیین استراتژی‌های کلی و مشخص‌کردن اهداف حضور در شبکۀ اجتماعی، تقویم محتوایی مهم‌ترین سندی است که باید تهیه شود. تقویم محتوایی شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شامل نوع . فرمت پست‌ها، تعداد ارسال‌ها و یا ترکیبی از این دو باشد. توصیه شده‌است که تقویم محتوا و پست‌ها پیش از ارسال تا ۱۲ هفتۀ متوالی آماده شده‌باشند. در غیر این‌صورت باید همواره میزان فشار مضاعف تولید و ارسال و مدیریت و پاسخ‌دهی همزمان به شبکه‌های اجتماعی را در نظر داشته‌باشید و البته فشاری که به کارکنان این بخش وارد خواهد شد.

در شبکه‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین عناصر حضور، «ساعت» پست‌گذاری است. اینفوگراف‌های مختلفی برای نشان‌دادن بهترین و بدترین ساعت‌های پست‌گذاری در روز وجود دارد که البته به دیدگاه من این مسئله می‌تواند به صورت تجربی از نمودارهایی که در insights می‌آیند کشف و استخراج شود.

از یاد نبرید که برای ایجاد پست‌هایی که موضوع نزدیک و مشابهی دارند، از روش‌هایی مثل «آبشار محتوا» استفاده کنید و هرگز و هرگز محتوای یکسان را در دو پلتفرم به صورت هم‌زمان پست نکنید.

 

پ) در شبکه‌های اجتماعی همواره می‌توان از ترکیب موضوعی مشخصی استفاده کرد: پست‌های آموزشی همانند DIY که به صورت ویدئو ارسال می‌شوند، پست‌های سرگرم کننده، پست‌های اطلاع‌رسانی، پست‌های انگیزشی، و در نهایت پست‌های تبلیغاتی و Promotional. اگر قصد دارید از پست‌های سرگرم کننده برای آموزش استفاده کنید، باید بدانید که درک انسان‌ها از پست‌هایی که در آن‌ها ایهامی برای فکر کردن بیشتر نهفته است، درک هم‌سانی ندارند. بنابراین بهتر است سیاست اصلی تولید محتوای تجاری و بیزنسی بر مبنای آموزش مستقیم و شفافیت، همه فهمی و سادگی پست‌ها باشد.

ت) قاعدۀ ۸۰/۲۰

در شبکه‌های اجتماعی هم همانند وبلاگ، ۸۰ درصد پست‌ها «اصلی» و ۲۰ درصد پست‌ها «تبلیغاتی» (Promotional) هستند. بسته به تقویم محتوایی شما می‌توانید این پست‌ها را در تایم‌های مختلف بگنجانید. حالت مقبول، استفاده از هشتگ Ad برای تبلیغات و هم‌چنین محدود کردن آن به یک روز و ساعت خاص است.

  «ارزش طول عمر مخاطب» شاخصی برای درک استراتژی محتوا

برای مثال می‌توانید روزهای دوشنبه پست‌های تبلیغاتی‌تان را ارائه کنید.

ث) استراتژی هشتگ

هشتگ‌ها مهم‌ترین ابزارهای شما برای دیده‌شدن هستند. اگر قرار است روی پستی هشتگ‌گذاری کنید، این نکته را در نظر بگیرید که هشتگ‌ها کاملا مرتبط و از کل به جزء یا از جزء به کل بروند. برای مثال برای پستی در مورد کنسرت، می‌توانید به ترتیب از #کنسرت #موسیقی #محل برگزاری # نام ارکستر #ژانر موسیقی #خواننده یا نوازندۀ شاخص آن استفاده کنید. دقت کنید که استفاده از هشتگ‌های ترند شدۀ روز که بیشتر در اختیار «فالش گرامرهای اینستاگرامی» است به برند شما جلوۀ «فرصت طلبانه» و «غیرحرفه‌ای» می‌بخشد.

تجربۀ من نشان می‌دهد در حالت حداکثری شما «ده» هشتگ برای بیان موضوع و ابعاد مختلف آن نیاز خواهید داشت.

استفادۀ بیش از حد از هشتگ و تلاش برای حضور در همه جا، یک اشتباه نابخشودنی برای افراد حاضر در اینستاگرام است. طبیعتا زمانی که از برندها و مقبولیت اجتماعی صحبت می‌کنیم منظورمان فالش‌گرامرها نیستند.

(در اصطلاح دیجیتال مارکتینگ فالش‌گرامرها افرادی هستند که با اعمال غیرمتعارف، از تقلید صدا تا نشان‌دادن رفتارهایی که در عرف تابو هستند، یا به واسطۀ مافیای سایت‌های پیش‌بینی و شرط‌بندی  به شهرت می‌رسند. تولید محتوای زرد، کم‌ارزش و سخیف از خصوصیات اصلی فالش‌گرامرهاست.)

 

ج) اصالت و کیفیت

بدون داشتن اصالت و پست‌های بی‌کیفیت، ویدئوهای کار نشده و تصاویر گرفته‌شده بدون رعایت اصول، چه انتظاری از مخاطبانمان داریم؟

در واقع بدون احترام گذاشتن به مخاطبان چگونه انتظار داریم مخاطب با ما رابطۀ خوب، دقیق و انسانی برقرار کند؟ وقتی ما هیچ محتوای باکیفیتی به مخاطب ارائه نمی‌کنیم، چرا باید انتظار داشته‌باشیم مخاطب با ما ارتباط خوبی برقرار کند، به پست‌ها و صفحۀ ما وفادار باشد و برای ترویج محتوای ما بکوشد؟

 

چ) فرمت‌های محتوایی

معمولا برای شبکه‌های اجتماعی و هر پلتفرمی می‌توان از فرمت‌های پیش‎فرض استفاده کرد. برای مثال اینستاگرام محل اصلی پست‌های «دیداری» است و در واقع بیشتر از ۹۳ درصد مخاطبان این شبکه «تصویر و ویدئو» را می‌بینند و به کپشن‌ها اعتنایی نمی‌کنند. به همین دلیل اگر قرار است در اینستاگرام فعال باشید حتما باید روی تصاویرتان طوری سرمایه‌گذاری کنید که در نگاه اول بتوانند بیشترین میزان مخاطب را جذب کنند.

 

در نهایت به خاطر بسپارید  حضور و موفقیت در شبکه‌های اجتماعی همانند سایر بخش‌های دیجیتال مارکتینگ، برآیند تجربه، مشاهده، اصلاح‌مسیر و بازآموزی از اشتباهات است.