در سیستم های کنترل و مدیریتی در همه سطوح همواره از شاخص های مختلفی برای سنجش عملکرد استفاده می شود. بازاریابی محتوایی هم از این قاعده مستثنی نیست و روزانه بازاریابان محتوا با شاخص های زیادی که عمدتا از آنالیتیکس اخذ شده اند، عملکرد محتوای خود را می سنجند. بیشترین میزان سنجش موفقیت محتوا در ایجاد «درگیری» (Engagement) با محتوا قلمداد شده است.

اما آنچه از شاخص ها یا KPI ها میتوان دریافت صرفا آنالیز میزان بازدیدها (View) بازدید کنندگان مستقل، درصدی از ربات های بازدید کننده، و در بهترین حالت میزان دریافت لایک و کامنت است.

اگر شبکه اجتماعی را به عنوان پلتفرمی ذاتا بر پایه «ترند» تلقی کنیم، دریافت Engagement در آن با محتوای مستقل از جریان تقریبا صرفا به اکانت هایی خلاصه می شود که روند ثابتی در طول سالیان فعالیتشان داشته اند.

به بیان دیگر هر محتوایی خارج از ترندهای روز در شبکه های اجتماعی به ندرت میتواند «دیده» شود و اساسا سیستم Brain در شبکه هایی مانند اینستاگرام طوری طراحی شده است که با رفتار «جمعی» پست های محبوب و بیشتر دیده شده را بیشتر در معرض دید قرار دهد تا پست هایی که به صورت تخصصی به یک موضوع خاص می پردازند.

شاخص‌های ما کدامند؟

شاخص های سنجش عملکردی Key Performance Indicator ها کدامند؟

در بیشتر متون مرجع بازاریابی محتوایی KPI هایی به شرح ذیل برای سنجش میزان موفقیت محتوا در نظر گرفته شده است:

  • ترافیک سایت (طبیعی و ترافیک هدایت شده و بک لینک ها -)
  • میزان حضور در سایت و زمان صرف شده در آن
  • نرخ پرش (اگر ترجمه درستی برای Bounce Rate بوده باشد)
  • میزان شیئر در شبکه های اجتماعی
  • میزان لینک دهی به مطلب

اما اگر همه این ها را کنار هم بگذاریم، محتواهایی با همه ویژگی های بالا وجود دارند که صرفا به خاطر «دوستی» و مسائلی خارج از توجه KPI این ویژگی ها را دریافت کرده اند و البته در نمودار فروش سازمانی با توجه به Engagement بالا، هنوز تأثیری نشان نمی دهند.

  توسعۀ ساختاری محتوا چیست؟

 

من این مسئله را اندکی عمیق تر و فرهنگی تر می بینم. عمده شاخص های ایجاد شده مخصوص فرهنگ های Low-Context است.

فرهنگ های صریح، رُک، بی واسطه و تا حد زیادی برون گرا. در این فرهنگ ها رفتار عمدتا ۰ یا ۱ است. اگر شخصی از محتوای تولید شده خوشش آمد، زمان بیشتری روی سایت صرف می کند و در نهایت یا آن را خودش می خرد، یا برای خرید به دیگران توصیه میکند.

مسئله اصلی در مواجهه فرهنگ های High-Context همانند فرهنگ ایران، برزیل یا بخش هایی از آفریقا در درگیری با محتواست.

ما ممکن است صفحه کسی را صرفا به دلیل این که «شاید در آینده نفعی از آن ببریم» یا «اگر فالو نکنم، بعدها ممکن است شخص ناراحت شود» مورد توجه قرار می دهیم. ممکن است کل درگیری با محتوای ما اساسا به نوعی پیش برود که هیچ تأثیری در شاخص های فروش نداشته باشد.

بسنده کردن به نوشتن کامنتی نظیر «خیلی عالی بود» که یکی از پر فرکانس ترین کامنت ها هم در شبکه های اجتماعی و هم در وبلاگ هاست، ممکن است در شاخص های مختلف تأثیر خوبی نشان دهد و از منظر آنالیتیکس همه چیز را خوب و عالی جلوه بدهد، اما در خروجی نمودار فروش سازمانی هیچ نشانه ای نخواهد داشت. به بیان دیگر در فرهنگ هایی که در آن ها نقش «عدم بیان صریح» و «تعارف» پررنگ است، شاخص های سنجش بازاریابی محتوایی کاربرد ندارند.

خب، چگونه به میزان دقیق تأثیر محتوایمان در روی مخاطبان پی ببریم؟

شاخص‌های بازاریابی محتوایی

 

ما قاعدتا نمیتوانیم در بازاریابی محتوایی به سرعت به دنبال کالایی به نام «اعتماد» برویم. ذات فرهنگ ما این کالا را در طولانی مدت در اختیار محتوا می گذارد. اساسا فرهنگ ایرانی ممکن است مدت زمان زیادی را صرفا به تماشای صرف محتوای تولیدی بگذارند و پس از آن به اقدام جدی دست بزند.

  رفتار مصر‌ف‌کننده و سمفونی محتوا

اعتماد کالایی نیست که به سادگی به دست بیاید یا بتوان برایش حتی برنامه‌ریزی کرد. اعتماد به تدریج، به آرامی و به سختی شکل می‌گیرد. 

این مسئله به خصوص در مورد ارائه کالاها یا خدمات غیرفیزیکی و به اصطلاح کالا یا خدمات نرم از جنسی است که تأثیر یاد شده در «عمل» شخص پس از خواندن آن مطلب دیده می شود. (عمدتا چنین مسئله ای در حرکت از تهران به سمت شهرستان ها پررنگ تر می شود و در خرده فرهنگ های غیر پایتختی مسائل بغرنج تری در ایجاد درگیری با محتوا و عملگرایی پس از آن به چشم می خورد)

به هر صورت زمان طولانی در کنار شاخص هایی نظیر دیده شدن محتوا و ماندن روی سایت و کم بودن نرخ پرش زمانی میتواند دقیقا به عملگرایی و تأثیر بر اشخاص تعبیر شود که:

  • شخص با شما ارتباطی غیر از کامنتینگ وبلاگ یا شبکه اجتماعی برقرار میکند.
  • شخص به تأسی از شما محتوایی تولید می کند.
  • شخص به تأسی از شما پس از تولید محتوا به شما لینک می دهد.
  • شخص درخواست ملاقات حضوری شما را می کند.
  • شخص از شما به عنوان یکی از افراد تأثیرگذار بر وی سخن می گوید.

به بیان دیگر زمانی که شخص از دریچه محتوای شما به کالایی به نام «اعتماد» دست پیدا می کند، آن گاه میتوان تأثیر محتوا و تأثیر بازاریابی محتوایی در اشخاص را مورد بحث قرار داد.

من این رفتارها را در شاخصی به نام «تأثیر محتوا» یا Content Involvement تعریف میکنم. اما هنوز برای سنجش آن غیر از ابزارهای کیفی، هیچ ابزار کمّی در اختیار ندارم.

  انواع محتوا: محتوای نوشتاری و محتوای نوشتاری دیجیتال

دوست دارم این بحث را با یک مثال به پایان ببرم.

در طول بیش از یکسال وبلاگ نویسی در وردپرس، بیش از ۱۰۰ پست نوشته ام. موضوع بیشتر نوشته های وبلاگ شخصی من «توسعه پایدار» بوده است.

بالاترین میزان دیده شدن و بازدید و ماندن روی صفحه در طولانی ترین پست من (۱۲ هزار کلمه) بوده است. (بیش از ۲۰۰۰ بازدیدکننده از مجموع ۳۶۰ هزار بازدید سالانه و ۷۰ هزار بازدیدکننده سالانه) این پست ۲۶ کامنت از آن خود کرده است که سهم من از آن ها، در پاسخ گویی ۹ کامنت بوده است.

۳ کامنت با محتوای «خیلی عالی بود» و دو کامنت به قصد بک لینک گیری از آن بوده است.

بنابراین از مجموع ۲۶ «درگیری با محتوا» صرفا ۱۲ کامنت واقعا درگیر داستان شده اند.

در این میان دو بار «درخواست ملاقات حضوری با خوانندگان وبلاگ» و یک بار نقد و پی نوشته ای بر نوشته من در وبلاگی دیگر با لینک دهی به مطالب من مشاهده شده است. به واقع میزان Involvement پست های من در صد پست، حدود ۳% بوده است.

حال مسئله اینجاست که اگر بخواهم این ۳ درصد را به اعداد بزرگتری تبدیل کنم، به طوری که وبلاگم از فرط لینک دهی به مطالب من به یک پلتفرم دسترسی به وبلاگ های دیگر تبدیل شود، باید با چه استراتژی و سیاستی پیش بروم؟