آسیب‌ شناسی محتوا استراتژی محتوا فلسفه محتوا محتوا

آسیب‌شناسی محتوایی و آفات تولید محتوا

مقدمه

فضای محتوای دیجیتال فارسی، تا حد زیادی شبیه فضای محتوای آفلاین تولیدی ماست. همان دغدغه ها، همان دیدگاه ها و همان مدل های ذهنی غالب. تا حد زیادی میتوان ردپای تولید محتوای دیجیتال را در رده بندی های محتوای «غیر سبز – ناشی از جریان و غیر مستقل» دید.

هر چند در این میان استثنائات فراوانی هم مشاهده می شوند، اما تولید محتوا هم چنان در ایران شبیه واحه های سرسبز در مقیاس بسیار کوچک در بیابانی خشک و بی آب و علف بسیار وسیع است.

آفات محتوایی

عمده محتواهای جاری و به خصوص در شبکه های اجتماعی در تکنیک ها منحصر و مختصر می شوند. بررسی اکثر سایت های حتی آموزشی و محتواهایی که روی شبکه های اجتماعی آپلود می کنند، نشان از غلبه تکنیک ها به اصل محتوا دارد.

رعایت بیش از حد اصولی نظیر سئو، کپی رایتینگ یا ساختار ویژه نوشته های وبلاگی، محتوای وب را تا حد زیادی یکسان و شبیه به هم کرده است. به ندرت می توان در جایی از وب در مورد یک مطلب جستجو کرد و به محتوای بیش از حد سئو شده و تکراری و غالبا ترجمه شده بر نخورد.

از شباهت فضای تولید محتوای دیجیتال با فضای آفلاین که بگذریم، مسئله عمیق تری مقابل چشمانمان پدیدار می شود. محتوا صرفا «دیجیتال» نیست. محتوا مفهومی فراتر از «نوشته، عکس، اینفوگرافی، ویدئو و…» دارد. فلسفه فراموش شده محتوا در فضای وب فارسی اینجاست که تأثیر خودش را می گذارد.

خود مفهوم ارتباط هم فراتر از «بصری یا سمعی» است. ارتباط می تواند در رفع نیاز فیزیکی با یک محصول باشد یا خبری باشد که در زمان بحران جان انسانی را نجات دهد. محتوا اساسا میتواند در هر قالبی جاری شود، به شرطی که در یک سه گانه بسیار مشخص بتواند عرضه شود.

 

تولید محتوا در ارتباط تنگاتنگ با ارتباطات آن است.

مسئله اینجاست که محتوا باید با پیش زمینه «ارتباط» برقرار کند.

این سه گانه اما صرفا در فضای دیجیتال تعریف نمی شود. هر پیام و هر نوع اطلاعاتی که بتواند احساس ما را درگیر خودش کند، نوعی محتواست. درست است که در گوگل رقابت بر سر سه لینک اول است، اما اخیرا گوگل هم الگوریتم هایی فراتر از الگوریتم های قدیمی «سئو» و تکنیک های آن روانه کرده است که هدف آن ها شناسایی و سنجش میزان رغبت و رضایت بازدید کنندگان از محتواهای وب است و دیگر صرفا نمیتوان با تکیه بر تکنیک های سئو در سه رده اول ایستاد.

اینجاست که تولید محتوای فاخر که بتواند به مخاطب بهترین و بیشترین اطلاعات را بدهد، بخش عمده تری از حواس وی را درگیر خود کند و در یک کلام «ارزش آفرین» باشد مهم تر می شود.

هم چنان که ارزش آفرینی در محتوا پررنگ تر می شود، ارائه اطلاعات تکراری و تکنیک های ترجمه شده که کم و بیش می توان با یک جستجوی ساده در سراسر اینترنت یافت، بی ارزش تر جلوه می کند.

اینجاست که تولید کننده محتوا باید فراتر از «ترجمه صرف» محتوایی که توانسته است مخاطبان دیگری را در جای دیگری از دنیا درگیر کند به حساسیت های خاص فرهنگی جامعه ای که برای آن قرار است محتوا تولید کند متوجه باشد.

  چگونه محتوای داغ وایرال تولید کنیم؟

عمدتا زیاد پیش می آید که در فضای وب فارسی به شدت تحت بمباران «چگونه محتوا تولید کنیم» و «چرا باید محتوا تولید کنیم» و اشتباه مصطلح «محتوا پادشاه است» بر بخوریم و شگفتا که ردپای یک مطلب به انواع زبان ها در همه وب یکسان بوده باشد.

چنین محتواهایی را محتوای غیر سبز، تکنیک زده و ترجمه شده می دانیم که اتفاقا در بخش «ارزش آفرینی» کمیتشان لنگ می ماند.

توجه به این نکته ضروری است که تولید محتوای منحصر به فرد است که می تواند شما را از دیگران متمایز کند و نه صرفا بازی با کلماتی که از پیش بوده اند و قبل از شما نگاشته شده اند.

آفت عمده دیگری که گریبانگیر محتوای فارسی شده است، شبکه اجتماعی زدگی آن است.

قبلا هم نوشتم که محتوا و توجه صرف به محتوا و بی توجهی به ارتباطات محتوا می تواند تولید کننده را در دام محتوا گرفتار سازد. هم اکنون به بررسی آفت دیگری می پردازیم که «دام ارتباط» نام دارد.

دام ارتباط یعنی تولید محتوا صرفا به خاطر خوشایند مخاطب که لزوما با استراتژی محتوا هم سازگار نیست. درست است که مهم ترین بخش تولید محتوا در «ارتباط» آن با حواس مخاطبش تعریف می شود، اما هم چنان افراط در این مسئله هم می تواند به سمت و سوی تولید محتوای «زرد» و صرفا «کلیک خور» و نه «ارزش آفرین» حرکت کند.

محتوا قرار است چارچوبی از ارزش ها به مخاطبش ارائه کند و قرار نیست صرفا به دلیل داشتن مخاطب، هر گونه محتوای سخیفی تولید کرده باشد.

  از صفر تا صد استخدام تولیدکنندۀ محتوا

محتوا یک ارتباط دوطرفه دارد و البته مرز بسیار باریکی بین تولید محتوای مخاطب زده با تولید محتوایی که بتواند مخاطب جذب کند وجود دارد. چنین رفتارهایی در تولید محتوا عمدتا از شبکه های اجتماعی به ارث برده می شوند؛ جایی که دیده شدن و Engagement و لایک و کامنت گرفتن تقریبا «به هر روشی که ممکن است» یکی از رایج ترین و پسندیده ترین روتین های آن است. محتوای مخاطب زده البته باز هم محتوایی «غیرسبز» است و اساسا «اصالت» آن به بهانه دیده شدن فراموش می شود.

اگر قرار است محتوا به سمت شبکه سازی حرکت کند، بهتر است که با داشتن چارچوبی مشخص از استراتژی تولید و عرضه محتوا، به تدریج جامعه مخاطبان هم عقیده خودش را بیابد تا این که برای جمعیت بسیار بزرگی از مخاطبان با سلیقه های مختلف محتوایی تولید کند که صرفا «همه را راضی می کند» و سیاست «راضی کردن همه» یکی از متداول ترین راههای شکست خوردن در هر کسب و کاری است.

آفت دیگری که می تواند در مورد محتوا مورد توجه قرار گیرد بی توجهی به فلسفه محتوا و درک نشدن آن و تا حد زیادی «تکنیک زدگی» تولید کننده و حتی مخاطب باشد. فراموش نکنیم، چنانچه بارها در این متن تکرار کردیم، محتوا «ارزش آفرین» است و ارزش ها صرفا با رعایت تکنیک «بهتر» به چشم می آیند ولی آفریده نمی شوند.

محتوا مستقل، دارای شخصیت و فلسفه خاص خودش است. باید توجه داشت که تحت تأثیر «تب داغ تولید محتوا» به هر قیمت و به هر روش ممکن قرار نگیریم.